Sursa foto: pexels.com
Brandurile de lux își extind liniile de produse pentru a pune accentul pe eșarfe, curele, portofele și articole de casă cu prețuri de 500 de dolari și chiar mai mici pentru a putea ajunge și la clienții din segmentul clasei mijlocii. Acestea se confruntă cu un declin general al cererii pentru produsele lor obișnuite, inclusiv pentru gențile de 3.000 de dolari sau mai scumpe și a jachetelor de cașmir de 4.000 de dolari sau mai scumpe, relatează Reuters.
Accentul pe produse mai accesibile este menit să atragă clienți din clasa de mijloc, care sunt mai sensibili la preț.
Totuși această strategie poate afecta marjele de profit în general mari ale companiilor.
După mai mult de doi ani de creșteri puternice ale prețurilor – Chanel, și Dior de la compania LVMH care au crescut prețurile genților de mână cu peste 50% în Franța în anul 2023 față de 2020, potrivit analiștilor de pe Wall Street de la Bernstein, astfel brandurile de lux riscă să îndepărteze clasa de mijloc.
Conform datelor privind cardurile de credit furnizate de Citi, cheltuielile din SUA cu produsele marcilor de lux de top au scăzut în noiembrie cu 6% față de anul precedent și au dat un ton sumbru sezonului de cumpărături de sărbători pentru compania LVMH, Kering și alți furnizori globali de produse de designer.
Logo-uri sub 500 de dolari
Cadourile de decor și lifestyle ale brandului Gucci, care aparține de compania Kering, din acest sezon includ o lesă pentru animale de companie în valoare de 440 de dolari și o cutie de notițe lipicioase acoperite cu logo-ul mărcii, la prețul de 200 de dolari.
Louis Vuitton, care aparține de compania LVMH, oferă un suport de carduri de 360 de dolari și o brățară Monogram Double Spin din pânză și metal de 395 de dolari la secțiunea de cadouri a site-ului său de comerț electronic.
Burberry intenționează să își schimbe aspectul magazinelor pentru a pune accentul pe „barurile cu eșarfe” pentru a stimula vânzările eșarfelor sale din cașmir cu prețuri cuprinse între 450 de dolari și 1.050 de dolari.
„Și Kering și Cartier Richemont, caută să aducă liniile lor de parfumuri și cosmetice înapoi in-house în timp ce LVMH a dezvoltat cafenele și divertisment ”, a declarat Jonathan Siboni, CEO al Luxurynsight.
Cerere mai scăzută după alegerile din SUA
În urma alegerilor prezidențiale din SUA din 5 noiembrie, „cererea de lux pare fragilă, în special în ceea ce privește clientela aspirațională”, au declarat analiștii de la Citi.
„Absența acestui consumator se reflectă într-un declin al cumpărătorilor globali de lux cu 60 de milioane, la 355 de milioane”, au declarat analiștii de la RBC. Aceștia subliniază presiunile inflației și interesul tot mai mare de a cheltui pe experiențe, mai degrabă decât pe produse, ca fiind principalele motive ale scăderii.
Potrivit firmei de consultanță Bain, vânzările globale de bunuri personale de lux, cum ar fi îmbrăcăminte, accesorii și produse de înfrumusețare, ar trebui să se stabilizeze la rate de schimb constante în timpul sezonului de sărbători.
Bain a preconizat anterior că vânzările globale de bunuri personale de lux vor scădea cu 2% în acest an, una dintre cele mai slabe înregistrate vreodată, din cauza reducerii bazei de clienți – în special așa-numiții cumpărători aspiraționali, care sunt mai sensibili la preț.
Cererea din China a scăzut
Apetitul pentru bunurile high-end în China, una dintre cele mai mari piețe ale industriei bunurilor de lux și principala sursă de creștere în ultimii ani, a fost atenuat de criza imobiliară și de rata scăzută a șomajului în rândul tinerilor. Analiștii de la JPMorgan prezic o perspectivă „accidentată” pentru sector după un an 2024 dificil, în condițiile în care provocările macroeconomice actuale din China continuă să fie semnificative.
În acest context, consumatorii de lux sunt deosebit de selectivi. Aceștia nu doresc să cumpere lucruri percepute ca fiind „de calitate inferioară sau stiluri vechi”, a declarat Caroline Reyl, șefa brandurilor premium la Pictet Asset Management.
În schimb, brandurile pot atrage atenția prin campanii de marketing, precum și prin categorii de produse extinse, împreună cu trecerea la categorii de produse mai accesibile.
„În continuare de foarte bună calitate, dar mai ieftine în ceea ce privește prețurile”, a adăugat Reyl.
Siboni, care adună informații extrase de pe site-urile brandurilor, precum și de la companii, a observat o creștere medie de 8% a articolelor mici din piele, cum ar fi portofelele, în raport cu gențile de mână de dimensiuni normale, comparativ cu un an în urmă.
În noiembrie, prețul mediu al articolelor mici de marochinărie de la Dior a scăzut cu 21% de la an la an, potrivit datelor Luxurynsight.
În același timp, brandul Louis Vuitton a crescut cu 9% proporția produselor din selecția sa de articole de marochinărie mici cu prețuri sub 500 de euro, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut.
Erodarea probabilă a marjei de profit
Accentul pus pe produsele cu prețuri mai mici este necesar pentru a păstra relevanța într-o perioadă în care cumpărătorii din clasa de mijloc și chiar cei bogați se opun produselor cu prețuri ridicate, este posibil să erodeze marjele de profit ale unor jucători precum LVMH și Kering, compania-mamă a Balenciaga, care se confruntă deja cu presiuni din cauza încetinirii vânzărilor.
„Ceea ce încercăm să facem este să extindem gama de prețuri”, a declarat analiștilor la sfârșitul lunii octombrie Andrea Guerra, directorul general al Prada, care a depășit performanțele industriei.
Între timp, noul director general al Burberry, Joshua Schulman, este de părere că prețurile au fost „prea mari în toate domeniile”.
Cu toate acestea, liderul industriei, LVMH, a avertizat că există riscul ca brandurile să se îndepărteze prea mult de ideea de brand, ceea ce ar putea afecta aura exclusivistă acestuia.
Directorul financiar Jean-Jacques Guiony a declarat că grupul se va feri de introducerea unei noi game de „produse foarte accesibile”.
„Cred că ar fi o greșeală”, le-a spus el analiștilor în octombrie, subliniind importanța de a nu schimba complet ofertele cu o „viziune pe termen foarte scurt”.
