Sursa foto: Zara
În urmă cu șase ani, moda rapidă se răspândea rapid în noile frontiere, iar marii retaileri de modă occidentali, precum Inditex și H&M, s-au concentrat în mare măsură pe piețele emergente mai mari, numărul de magazine fiind în general corelat cu PIB-ul fiecărei țări. La momentul respectiv, doar România, cea mai mare economie din Europa de Sud-Est, a înregistrat o penetrare semnificativă din partea acestor giganți ai modei. Dar tot România rămâne principala piață, scrie bne IntelliNews.
În prezent, deși piețele din Balcani rămân mici, lanțurile internaționale de modă câștigă teren în mod constant, în ultimii ani deschizându-se mai multe magazine noi. Cu toate acestea, această expansiune a fost inconsecventă, determinată nu numai de dimensiunea sau atractivitatea generală a economiilor, ci și de capacitatea de a lucra cu parteneri locali de încredere și de a obține spațiu în centrele comerciale moderne. Acest lucru este evident în special în țările mai mici, precum Kosovo și Macedonia de Nord.
Ascensiunea modei rapide
Fast fashion se referă la comercianții cu amănuntul precum H&M, Zara, Primark și alții care au revoluționat industria în ultimele decenii prin reducerea timpului necesar pentru trecerea de la design la rafturile magazinelor. Anterior, acest proces dura luni de zile, dar companiile de fast fashion l-au condensat în doar câteva săptămâni, producând articole de îmbrăcăminte ieftine într-o varietate de stiluri în continuă schimbare. Între 2000 și 2014, numărul de articole de îmbrăcăminte achiziționate pe piețele occidentale s-a dublat, depășind 100 de miliarde de articole anual.
Brandurile occidentale de fast fashion au început să intre în Europa Centrală și de Est la începutul anilor 2000. În ultimele două decenii, acestea s-au extins din Europa Centrală în Balcani și mai departe spre est, în Rusia și nu numai. Având în vedere că alimentarea cererii pentru tot mai multe haine se află în centrul modelului lor de afaceri, aceste companii s-au extins geografic pentru a susține creșterea.
Extinderea pe piețele emergente
Până în 2018, aproape jumătate din magazinele Inditex – grupul include Zara, precum și mărci precum Bull & Bear, Bershka și Stradivarius – se aflau pe piețele emergente, în timp ce H&M avea aproximativ 30% din punctele sale de vânzare în aceste regiuni. În Europa de Est, numărul de magazine corespundea, în general, cifrelor PIB-ului, ceea ce înseamnă că cele mai mari piețe, precum Polonia, România și Rusia, aveau cele mai multe magazine. Cu toate acestea, țările balcanice mai mici, împreună cu Asia Centrală (cu excepția Kazahstanului), au avut o prezență mult mai redusă.
O excepție a fost Teddy Group din Italia, societatea mamă italiană a Terranova. Terranova a intrat extrem de devreme în Europa emergentă, alegând Croația nou independentă ca a doua sa piață de expansiune internațională (după Spania) încă din decembrie 1991. În timp ce Croația era deja implicată în ceea ce avea să fie un război sângeros de patru ani, primul magazin Terranova a fost deschis în Zadar, în ceea ce un director al Teddy Group își amintește ca fiind un „aer de așteptare și speranță”. Astăzi, Terranova este activă în întreaga regiune, după ce s-a aventurat agresiv pe piețe de frontieră precum Kosovo și Moldova, și intenționează să deschidă 150 de magazine în întreaga lume în 2024.
România, principala piață
Șase ani mai târziu, prezența principală a Inditex în regiune, cu 148 de magazine, era în mod clar România, care are de departe cea mai mare economie și cea mai mare populație. Inditex avea, de asemenea, zeci de magazine în unele dintre celelalte economii mai mari – Croația, Bulgaria și Serbia. Erau mai puține magazine pe piețele mai mici, precum Albania, Muntenegru și Macedonia de Nord, și niciunul în Kosovo sau Moldova.
În mod similar, H&M avea 53 de magazine în România, între 10 și 20 în Bulgaria, Croația, Serbia și Slovenia și doar câteva pe piețele mai mici. Într-adevăr, H&M a intrat recent în Bosnia (în 2019), Macedonia de Nord (în 2022) și Albania în anul următor, optând pentru centrele comerciale Balfin Group’s East Gate Malls atât în Skopje, cât și în Tirana. Zara și alte mărci din portofoliul Inditex sunt, de asemenea, prezente la Skopje East Gate Mall, alături de primele mărci din LLP din Polonia care intră în țară.
Primark, un alt retailer occidental de modă rapidă, a venit relativ târziu. Și-a făcut intrarea în Europa de Sud-Est în 2019, alegând să deschidă primul magazin din regiune în Slovenia, o țară mică, deși prosperă. De atunci, s-a extins în România și pe alte piețe europene emergente.
Concurența turcă
Pe măsură ce retailerii occidentali s-au mutat spre est, s-au confruntat cu o concurență dură din partea lanțurilor turcești de fast fashion, precum Koton și LC Waikiki, care au fost primele care au intrat pe mai multe piețe emergente, în special pe cele care au legături culturale sau istorice cu Turcia. Atracția LC Waikiki în țările majoritar musulmane, cu opțiunile sale de îmbrăcăminte modestă, i-a oferit un avantaj distinct pe piețe precum Balcanii.
În timp ce Koton și LC Waikiki au avut dificultăți pe piețele mai bogate din Europa de Vest din cauza costurilor mai ridicate și a concurenței intense, acestea și-au asigurat poziții puternice în Europa de Sud-Est și Eurasia.
Dacă ne uităm la magazinele LC Waikiki din Europa de Sud-Est, retailerul are 45 în România, dar 32 în Bosnia – o piață cu mai puțin de o zecime din dimensiunea sa.
Transformarea post-comunistă a comerțului cu amănuntul
Sosirea fast fashion-ului occidental a fost doar ultimul capitol din evoluția comerțului cu amănuntul în Europa de Est și Eurasia post-comuniste. După căderea comunismului, regiunea s-a confruntat cu un val de importuri ieftine din China și Turcia, adesea aduse de mici comercianți. În cele din urmă, marile bazaruri cu ridicata au dominat peisajul. Înainte de apariția centrelor comerciale moderne și a magazinelor de marcă, est-europenii mai înstăriți luau avionul spre capitalele occidentale pentru a face cumpărături, în timp ce majoritatea consumatorilor se străduiau să țină pasul cu tendințele modei occidentale.
În prezent, mărcile internaționale au devenit omniprezente în statele membre ale UE din regiune și fac progrese în Balcanii de Vest. Pe măsură ce veniturile cresc, aceste piețe devin mai atractive pentru comercianții cu amănuntul globali.
Schimbările geopolitice recente au avut, de asemenea, un impact. În urma invaziei Ucrainei de către Rusia, mulți comercianți cu amănuntul occidentali s-au retras de pe piața rusă, care fusese un obiectiv-cheie pentru companii precum H&M și Inditex. Ambele mărci au închis sute de magazine în Rusia, transferând unele către alți operatori.
Pe măsură ce magazinele fiziec continuă să se extindă în Balcani și Eurasia, comercianții cu amănuntul online fac, de asemenea, incursiuni. Pandemia a accelerat această tendință, giganți chinezi precum Shein, Temu și Aliexpress extinzându-și agresiv prezența pe piețele emergente. Europa emergentă are, de asemenea, un campion autohton al comerțului cu amănuntul online: Vinted, o piață de second-hand născută în Lituania.
În consecință, moda rapidă, atât online, cât și în magazine, continuă să evolueze și modelează din ce în ce mai mult peisajul comerțului cu amănuntul din Balcani.