Tesla a provocat valuri în showroom-urile auto din întreaga lume atunci când a început să reducă prețurile în acest an. Producătorii rivali, de la Detroit până în Japonia, au început să vadă că valoarea la mâna a doua a propriilor modele de baterii a scăzut, în timp ce prețul acțiunilor lor a început să scadă pe fondul așteptărilor unui război al prețurilor vehiculelor electrice, potrivit analizei Financial Times.
Tesla a promis acum că va merge și mai departe. Grupul lui Elon Musk este dispus să sacrifice profitabilitatea pentru a stimula cererea pentru modelele sale, în timp ce încearcă să atingă obiectivele ambițioase de vânzări care l-ar transforma în cel mai mare producător auto din lume până la sfârșitul deceniului. Dar oare reducerile de preț ale pionierului electric îi vor forța și pe ceilalți să îi urmeze exemplul? Și va duce la o adoptare mai rapidă a vehiculelor electrice în rândul consumatorilor?
Va avea loc un război al prețurilor pentru vehiculele electrice?
Majoritatea producătorilor de automobile s-au străduit să sublinieze că nu vor reduce prețurile. Aceștia subliniază faptul că, în timp ce Tesla are fabrici noi de umplut și un portofoliu de comenzi tot mai subțire, majoritatea producătorilor nu pot produce modele de baterii suficient de repede.
„Cererea pentru produsele noastre este cu adevărat stabilă, în mod surprinzător”, a declarat Jim Rowan, directorul general al Volvo Cars, care a fost nevoit să nu mai primească comenzi pentru noul său vehicul utilitar sport electric EX90 după ce a umplut programul de producție pe un an în câteva săptămâni.
„Cred că am face un deserviciu acționarilor dacă am face altceva decât să menținem disciplina prețurilor”, a declarat Rowan pentru Financial Times. „Nu ne așteptăm să ne implicăm în reducerea prețurilor”.
Ford a fost o excepție, reducând prețurile de două ori în acest an pentru Mustang Mach-E electric.
Directorul executiv Jim Farley a declarat săptămâna aceasta că firma a redus costurile acestui vehicul cu 5.000 de dolari în acest an, subliniind: „Nu vom scădea prețurile doar pentru a câștiga cotă de piață”. De asemenea, el a declarat că firma a crescut prețul pick-up-ului său electric F-150 Lightning cu 11.000 de dolari de la lansarea modelului.
În timp ce Tesla stabilește prețurile în mod centralizat, majoritatea constructorilor auto le permit dealerilor lor să ofere reduceri în mod discret, folosind adesea bani din bugetul de marketing al producătorului.
Dealerii, analiștii și furnizorii de leasing spun cu toții că reducerile pe ascuns încep să apară în cazul vehiculelor electrice de la mărcile principale, în ciuda faptului că producătorii auto se bucură încă de timpi de comandă lungi pentru noile vehicule cu baterii.
Vor reduce producătorii chinezi prețurile?
Puterea de a preveni un război al prețurilor pentru vehiculele electrice nu aparține producătorilor actuali. Mai mult de o duzină de branduri chinezești vizează Europa, care a devenit creuzetul occidental al automobilelor electrice.
„Există o concurență tot mai mare pe piața automobilelor electrice, ceea ce ar trebui să ducă la scăderea prețurilor”, a declarat Elizabeth Connelly, analist la Agenția Internațională pentru Energie. „Există un număr din ce în ce mai mare de noi participanți pe piața mașinilor electrice, în principal din China, dar și de pe alte piețe emergente, care oferă modele progresiv mai accesibile.”
Acest lucru va duce la scăderea prețurilor principale și va forța producătorii consacrați, în special în Europa, să reducă tarifele pentru a concura.
Un război al prețurilor în beneficiul consumatorilor?
Există dovezi că reducerile de preț ar putea face ca unele vehicule electrice să fie mai scumpe sau cel puțin să încetinească drumul lor spre accesibilitate.
Acest lucru se datorează valorii reziduale sau valorii la mâna a doua a unei mașini. Majoritatea mașinilor noi de pe piețele dezvoltate sunt cumpărate în baza unor oferte care finanțează valoarea pe care o pierde un vehicul – „deprecierea” – mai degrabă decât prețul total de vânzare.
Dacă mașinile au prețuri la mâna a doua mai slabe, trebuie finanțați mai mulți bani, iar mașina devine mai scumpă în leasing.
„Dacă reduci prețurile, dar scade valoarea reziduală, nu ai schimbat deloc prețul lunar”, a declarat directorul general regional al unui important producător auto. „Dar tot ceea ce ați făcut este să loviți încrederea în întreaga industrie”.
Michael Shu, șeful european al BYD din China, a declarat pentru Financial Times: „Ultima opțiune este întotdeauna să scazi prețul, pentru că asta va afecta marca, valorile reziduale”, menționând că clienții care plătesc prețul integral sunt supărați atunci când prețul aceleiași mașini scade ulterior.
Valoarea de revânzare a propriilor modele Tesla a scăzut în ultimul an, în parte din cauza politicii sale de reducere a prețurilor. Reprezentanți care lucrează pe piața de leasing spun că mai multe bănci au început să perceapă taxe mai mari pentru vehiculele electrice din motive de îngrijorare – ceea ce face ca scăderea valorilor reziduale în întregul sector să devină o profeție care se autoîmplinește.
Datele grupului britanic de leasing Leasing.com arată că prețul mediu lunar pentru un Tesla este mai mare decât în ianuarie, în timp ce plățile pentru vehiculele electrice la toate mărcile au crescut.
Dar, în timp ce scăderea valorilor reziduale este negativă pentru cumpărătorii de mașini noi, aceasta ajută la creșterea accesibilității EV-urilor din sectorul mult mai mare al mașinilor second-hand.
Ce producători auto au cel mai mult de câștigat dintr-un război al prețurilor?
Constructorii auto cu cele mai mari marje de profit pentru modelele lor de baterii își pot permite să absoarbă reduceri de preț mai agresive, dacă vor dori acest lucru.
Luna trecută, Volvo a declarat că marjele pentru modelele sale electrice au ajuns la 7% și vor crește în acest an, pe măsură ce prețul litiului, un metal esențial pentru baterii, va continua să scadă.
Analiștii spun că producătorii de automobile care abia reușesc să obțină o marjă de profit pentru modelele lor electrice vor avea dificultăți în a reduce prețurile, ceea ce ar putea duce la sacrificarea vânzărilor.
În mod similar, grupurile cu cea mai largă gamă de produse electrice vor putea să-și flexibilizeze gama de produse, vânzând în continuare unele modele cu marje mari de profit. Comportamentul va varia, de asemenea, de la o țară la alta. Unele piețe mari au cote de vehicule electrice, cum ar fi China, California și, începând de anul viitor, Regatul Unit.
În aceste locuri, producătorii de automobile ar putea decide că cea mai profitabilă cale este de a reduce prețurile pentru vehiculele electrice la niveluri de pierdere doar pentru a evita amenzile pentru nerespectarea cotelor de vânzări și pentru a le permite să vândă în continuare un număr mai mare de mașini pe benzină profitabile, potrivit a doi executivi de top din industrie.
Va duce scăderea prețurilor la creșterea vânzărilor de vehicule electrice?
Agenția Internațională a Energiei și-a majorat săptămâna aceasta previziunile privind vehiculele electrice pentru 2030 de la 25% din vânzări la 35%, în mare parte datorită legii americane de reducere a inflației, precum și a creșterii concurenței europene.
Există, de asemenea, dovezi că reducerile operate de Tesla au început să determine un interes mai mare pentru marcă în raport cu rivalii care au menținut prețurile.
Tesla nu este singura companie care a decis să scadă preșurile la unele dintre modelele sale. Mai mulți producători auto au început să taie din costuri pentru a se adapta. Volvo Cars plănuiește reduceri de costuri, în timp ce Stellantis, proprietarul Jeep și Vauxhall, oferă disponibilizări voluntare pentru 33.000 de muncitori ai fabricii din SUA, din cauza costurilor din programul său EV.