Jerry Greenfield, cofondatorul Ben & Jerry’s, părăsește marca de înghețată după 47 de ani, afirmând că independența pe care o avea odată pentru a se pronunța cu privire la probleme sociale a fost suprimată de compania-mamă Unilever, transmite Associated Press.
Urmărește mai jos producțiile video ale Economedia:
- articolul continuă mai jos -
Într-o scrisoare, pe care cofondatorul Ben Cohen a postat-o pe rețelele de socializare în numele lui Greenfield, acesta a afirmat că nu poate rămâne „cu conștiința curată” la Ben & Jerry’s, invocând pierderea independenței față de Unilever, care, potrivit lui, acceptase să acorde Ben & Jerry’s autonomie în ceea ce privește misiunea sa socială atunci când a achiziționat marca, în urmă cu mai bine de două decenii.
„Timp de mai bine de 20 de ani sub proprietatea lor, Ben & Jerry’s a luat atitudine și s-a pronunțat în favoarea păcii, justiției și drepturilor omului, nu ca concepte abstracte, ci în legătură cu evenimente reale care se petrec în lumea noastră”, a scris Greenfield. „Este profund dezamăgitor să ajungem la concluzia că acea independență, baza vânzării noastre către Unilever, a dispărut”.
Ben & Jerry’s, renumit pentru recipientele sale colorate de înghețată cu denumiri de arome precum Cherry Garcia și Phish Food, este de asemenea cunoscut de mult timp pentru valorile sale politice progresiste, exprimându-și opinia cu privire la o serie de probleme sociale de-a lungul anilor. În scrisoarea sa de marți seara, Greenfield a remarcat că pierderea independenței brandului a survenit într-un moment în care administrația Trump „atacă drepturile civile, drepturile de vot, drepturile imigranților, ale femeilor și ale comunității LGBTQ”.
„Apărarea valorilor justiției, echității și umanității noastre comune nu a fost niciodată mai importantă, și totuși Ben & Jerry’s a fost redus la tăcere, marginalizat de teama de a supăra pe cei aflați la putere”, a scris el.
Tensiunile dintre Ben & Jerry’s și compania-mamă s-au intensificat în ultimii ani, marca de înghețată acuzând Unilever că i-a redus la tăcere declarațiile de susținere a palestinienilor în contextul războiului Israelului în Gaza, printre alte conflicte. Plecarea lui Greenfield survine în momentul în care gigantul produselor de consum, cu sediul la Londra, își separă divizia de înghețată într-o companie independentă numită The Magnum Ice Cream Company.
Într-o declarație făcută miercuri, un purtător de cuvânt al Magnum a spus că va fi veșnic recunoscător lui Greenfield pentru contribuțiile sale la Ben & Jerry’s și i-a mulțumit pentru serviciile sale, dar nu a fost de acord cu punctul său de vedere.
„Nu suntem de acord cu perspectiva sa și am încercat să angajăm ambii cofondatori într-o conversație constructivă despre cum să consolidăm poziția puternică bazată pe valori a Ben & Jerry’s în lume”, a spus purtătorul de cuvânt, adăugând că Magnum rămâne angajat în misiunea Ben & Jerry’s și „concentrat pe continuarea moștenirii de pace, iubire și înghețată a acestui brand iconic și foarte iubit”.
Între timp, Greenfield și Cohen au făcut presiuni pentru ca Ben & Jerry’s să poată redeveni o companie independentă, afirmând într-o scrisoare adresată consiliului de administrație al Magnum că nu consideră că marca ar trebui să facă parte dintr-o corporație care nu susține misiunea sa fondatoare.
Ben & Jerry’s se află de ceva timp în conflict cu Unilever. În martie, Ben & Jerry’s a declarat că directorul său general a fost demis ilegal de Unilever ca represalii pentru activismul social și politic al producătorului de înghețată.
Într-o plângere depusă la o instanță federală, Ben & Jerry’s a declarat că Unilever a informat consiliul de administrație pe 3 martie că îl demite și îl înlocuiește pe directorul general al Ben & Jerry’s, David Stever. Ben & Jerry’s a declarat că acest lucru încalcă acordul de fuziune cu Unilever, care prevede că orice decizie privind demiterea unui director general trebuie luată după consultarea unui comitet consultativ din cadrul consiliului de administrație al Ben & Jerry’s.
Unilever a declarat la momentul respectiv că speră ca consiliul de administrație al Ben & Jerry’s să se angajeze în procesul convenit.
Unilever a achiziționat Ben & Jerry’s în 2000 pentru 326 de milioane de dolari. La momentul respectiv, Ben & Jerry’s a declarat că parteneriatul va ajuta compania progresistă de înghețată cu sediul în Vermont să-și extindă misiunea socială. Însă experții subliniază că păstrarea independenței complete față de un proprietar corporativ nu este niciodată garantată.
„Ceea ce face Ben & Jerry’s se răsfrânge asupra mărcii Unilever și viceversa”, a declarat Kimberly Whitler, profesor de marketing la Darden School of Business din cadrul Universității Virginia. „Dacă o marcă dorește autonomie completă și totală, atunci cel mai bine este să rămână independentă”, a adăugat ea.
Tommaso Bondi, profesor asistent de marketing la Cornell Tech, speculează că atât Unilever, cât și Ben & Jerry’s au „subestimat” conflictele care ar putea apărea în urma acordului, menționând că modul în care brandurile abordează acum politica și problemele sociale este „complet diferit” față de momentul în care acest acord a fost încheiat, acum 25 de ani. De asemenea, dimensiunea companiei-mamă de astăzi exercită o presiune suplimentară.
„Unilever este pur și simplu prea mare pentru a fi polarizantă”, a spus Bondi, în timp ce exprimarea opiniilor cu privire la problemele sociale rămâne o trăsătură definitorie a identității Ben & Jerry’s. „Într-un anumit sens, a fost un conflict evident”, a spus el.
În special în ultimii ani, această uniune a fost pe picior de război. În 2021, Ben & Jerry’s a anunțat că va înceta să mai aprovizioneze așezările israeliene din Cisiordania ocupată și din estul Ierusalimului contestat. În anul următor, Unilever a vândut afacerea sa israeliană unei companii locale care a declarat că va vinde produsele Ben & Jerry’s sub numele lor ebraic și arab în Israel și Cisiordania.
În martie 2024, Unilever a anunțat separarea diviziei de înghețată — inclusiv Ben & Jerry’s — până la sfârșitul anului 2025, ca parte a unei restructurări mai ample. Unilever deține, de asemenea, mărci de igienă personală, precum săpunul Dove, și mărci alimentare, precum maioneza Hellmann’s.
Dar disputele au continuat. În noiembrie, Ben & Jerry’s a dat în judecată Unilever la tribunalul federal din New York, acuzând-o că a redus la tăcere declarațiile Ben & Jerry’s în sprijinul palestinienilor în războiul din Gaza.
În plângerea sa, Ben & Jerry’s a afirmat că Unilever a refuzat, de asemenea, să permită companiei să publice o postare pe rețelele sociale care identifica problemele pe care le considera controversate în timpul celui de-al doilea mandat al președintelui Donald Trump — inclusiv salariul minim, asistența medicală universală, avortul și schimbările climatice.
Companiile din toate sectoarele se confruntă cu o presiune din ce în ce mai mare de a se retrage din activitatea socială, în special în contextul represiunii mai ample a administrației Trump împotriva diversității, echității și incluziunii, atât în cadrul guvernului, cât și la locul de muncă, în întreaga SUA.
Vanessa Burbano, profesoară la Columbia Business School, observă că cercetările sale arată că părțile interesate din mediul corporativ „apreciază cel mai mult” astăzi companiile care adoptă o poziție apolitică sau care fac tot posibilul să se distanțeze cât mai mult de politică.
Totuși, Burbano observă că este „o linie dificil de urmat”. Ea și alții observă că poate exista un sentiment de șoc dacă companiile rămân tăcute astăzi cu privire la ceva despre care ar fi comentat acum câțiva ani.
„Trebuie să știi ce reprezintă brandul tău. Trebuie să știi ce nu reprezintă brandul tău. Și trebuie să fii consecvent”, a afirmat Beth Egan, profesor asociat de publicitate la Universitatea Syracuse.
Deși înțelege că o companie „de dimensiunea Unilever este prudentă în acest context politic”, Egan adaugă că este important să se recunoască marca de lungă durată Ben & Jerry’s și natura relației lor ca filială binecunoscută. „Cred că încercarea de a-i reduce la tăcere va avea probabil un efect contrar”, a spus ea.
