Cum pot strategiile actuale de recrutare militară să câștige o generație care nu vrea să lupte? Cum arată tacticile folosite de țări pentru a recruta Generația Z în armată

În condițiile în care forțele de apărare din întreaga lume se luptă să își umple rândurile, Monocle explorează tacticile îndrăznețe, surprinzătoare și uneori bizare folosite pentru a recruta Generația Z.

În 2024, cheltuielile militare globale au atins un record de 2,72 trilioane de dolari (2,37 trilioane de euro). Deși o mare parte din această sumă a fost direcționată către dezvoltarea armamentului secolului XXI, armatele au încă nevoie disperată de cea mai de bază, dar din ce în ce mai greu de obținut resursă: forța umană. În Europa, unde această penurie de personal este deosebit de acută, foarte puțini par interesați de serviciul militar: un sondaj Gallup realizat anul trecut a arătat că doar 32% dintre cetățenii UE ar fi dispuși să lupte pentru țara lor în cazul unui război. Este un fapt complicat de prezența războiului pe continent. Pentru a combate această apatie, guvernele cheltuiesc sume considerabile pentru campanii de recrutare. Mesajele și imaginile ne spun multe despre modul în care o țară se vede pe sine, precum și despre provocările specifice cu care se confruntă.

Aproape toate aceste reclame se adresează tinerilor pentru care patriotismul s-ar putea să nu mai fie un factor de atracție atât de puternic ca odinioară. Așadar, au dispărut sloganele patriotarde de altădată – „Țara ta are nevoie de tine” sau „Urmează drapelul” – și în locul lor apar altele care fac apel la emoții, cum ar fi dorința de aventură sau de autodepășire: „Anything but regular” sau „Be all you can be”.

Analize Economedia

ANALIZĂ. Ce ar putea însemna majorarea capitalului social pentru firme: Măsură necesară, dar creșterea e prea bruscă. Noile înregistrări de firme s-ar putea reduce/ Cristian Bărcan, fondator REGnet: „Impactul ar fi resimțit mai ales de firmele mici, motorul economiei, care reprezintă peste 95% din totalul companiilor din România”

ANALIZĂ. Ce acțiuni de la Bursa de Valori București au „bătut” constant piața în ultimii cinci ani / Două companii din eșalonul doi se fac remarcate

ANALIZĂ Ce companii de la bursa românească au oferit în ultimii cinci ani cele mai consistente randamente ale dividendelor / Cum se schimbă topul dacă luăm în calcul și evoluția acțiunilor

Piața imobiliară din Dubai atrage românii, dar rămâne una de nișă / Este un recul pe piața din România, dar aceasta rămâne încă atractivă pentru investitori, spun agenții imobiliari/ Care este profilul investitorului român în imobiliarele din Dubai

ANALIZĂ Expansiunea discretă a Ungariei în România: companii și afaceriști apropiați de Viktor Orban cumpără business-uri românești

ANALIZĂ. Cei mai importanți angajatori IT din România au renunțat la sute de salariați într-un an. Compania care conducea topul din 2023 a rămas fără 1.000 de angajați în 2024

Imperiul Pavăl: de la un magazin modest în Bacău în 1992 la un gigant cu investiții de peste 20 de miliarde de lei în 2025 / De la bricolaj, imobiliare și construcții, la energie, agricultură, pharma și turism – ANALIZĂ Economedia

ANALIZĂ Economedia. Unde se va situa România în clasamentul european al taxării, după majorările anunțate de Guvern / Avertisment: Pierdem principalele avantaje și competitivitate, ce punem în loc?

ANALIZĂ Tablou în piața muncii: Rata șomajului a ajuns în primul trimestru al anului la cel mai ridicat nivel din 2020 încoace/ Numărul de persoane ocupate a scăzut cu aproximativ 323.000 în interval de un an. Ce urmează?

ANALIZĂ Bursa de la București, printre cele mai ieftine din regiune și cu dividende generoase / Ungaria ne-a depășit la randamentul dividendului și este chiar mai ieftină decât România

ANALIZĂ Băncile românești listate la bursă sunt mai ieftine în termeni de profitabilitate comparativ cu cele din regiune. La ce multipli se tranzacționează acțiunile BRD și Banca Transilvania comparativ cu bănci din Austria, Cehia, Croația, Grecia, Ungaria, Polonia și Slovacia

ANALIZĂ Ce industrie de apărare are România. De la scandaluri, politizare și subfinanțare, la noul context european, care aduce finanțări uriașe de Apărare pentru țările UE

ANALIZĂ Economedia: Tot mai multe mașini chinezești, și noi și rulate, pe șosele românești

Analiză. Turbulențele din industria auto se văd din plin în România: Sute de concedieri anunțate în interval de numai câteva săptămâni de către companii active în acest sector în țara noastră

Analiză. Transportatorii români iau locul celor polonezi pe piețele europene, cu flote mari și șoferi gata să călătorească în întreaga UE / Provocări din cauza stagnării economice și a crizei fiscale, care crește taxe și reduce avantajul de cost

ANALIZĂ Se pregătește sezonul de admiteri. Ce taxe de studii percep universitățile și cât costă cazarea la cămine în marile centre din țară?

ANALIZĂ Cum se schimbă topul companiilor de curierat din România după ce Sameday a cumpărat Cargus / Primele 10 firme au afaceri de peste 5 miliarde de lei

ANALIZĂ Produse românești în supermarketuri: Marile lanțuri de retail spun că au sute de parteneri locali. Care sunt produsele cu cea mai mare acoperire locală?

Analiză. Cum arată industria automotive din România, un sector marcat acum de turbulențe majore: Țara noastră are un număr mare de companii active, Germania e cel mai mare investitor străin/ Forța de muncă a scăzut, iar costurile sunt în creștere

Șantiere de vară: Piața piscinelor, în expansiune/ Cât costă un astfel de proiect?

ANALIZĂ Prăpastia dintre tinerii români și angajatori. De ce are România cea mai ridicată rată de șomeri până în 25 de ani din UE / Claudia Indreica, Psihoselect: „Companiile nu mai au timp să instruiască”

ANALIZĂ Primăvară cu fabrici noi: Care sunt companiile care au anunțat investiții în producție în România

ANALIZĂ Ce înseamnă procedura de suspendare a fondurilor UE dacă George Simion ajunge preşedinte / În cazul victoriei lui Nicuşor Dan există posibilitatea unei amânări a procedurii

ANALIZĂ De 9 Mai, ziua Europei. Cum a evoluat economia României, de 18 ani în “familia” UE: Salariile s-au triplat, PIB-ul pe cap de locuitor (PPP) a depășit Ungaria, țara noastră a primit peste 100 de miliarde de euro fonduri UE

ANALIZĂ. Care sunt efectele deprecierii leului și cine suferă

ANALIZĂ Marele blackout din Spania și Portugalia. Cele două țări iberice plătesc prețul dezvoltării exagerate din regenerabile și insularizării rețelei / Cum stă România

ANALIZĂ Efervescență pe piața dealerilor auto din România: de la consolidări la intrări străine surpriză

GRAFIC Schimbare nemaivăzută în istoria comercială a SUA din ultimii 100 de ani. Analiză Romanian Economic Monitor: Majorarea agresivă a tarifelor vamale de către SUA va avea un impact major asupra tuturor economiilor implicate. Date despre relațiile comerciale România-SUA și posibilele efecte în țara noastră

Analiză „la cald”. Ce impact vor avea taxele vamale americane pentru România?

ANALIZĂ Val de restaurante, cofetării și cafenele noi în România. Apar și food-hall-urile/ Piața devine mai competitivă, iar specialiștii se așteaptă să apară noi concepte, inclusiv francize internaționale

Desigur, deși presante, lipsurile de recrutare din Europa și SUA nu sunt încă existențiale. Nu același lucru este valabil pentru țările aflate în război. În Ucraina, unde toți bărbații cu vârste între 25 și 60 de ani sunt obligați să se înregistreze pentru conscripție, există o lipsă majoră de personal, pe măsură ce războiul de uzură cu Rusia se apropie de al patrulea an și mulți caută să obțină scutiri de la încorporare. În timp ce echipele de recrutare patrulează pe străzi în căutarea celor care se sustrag, armata devine creativă cu publicitatea, încercând să vândă serviciul militar ca pe ceva cool și distractiv, mai degrabă decât ca pe o sentință la moarte.

În Rusia, unde au existat, de asemenea, forme de mobilizare combinate cu o campanie mai amplă de recrutare, majoritatea mesajelor se concentrează pe teme de masculinitate și câștig material. „Plăți lunare începând de la 204.000 de ruble [2.210 euro]”, sunt ultimele cuvinte care apar pe ecran în campania discutată aici, lansată într-un moment în care pierderile zilnice pe câmpul de luptă în Ucraina erau estimate la până la 700 de oameni.

În astfel de circumstanțe, recrutorii nu își pot permite, probabil, să fie altfel decât direcți. Dar cum pot țările care nu se află încă în război să convingă o generație pentru care serviciul militar nu a părut niciodată o opțiune de carieră viabilă să se înroleze în armată?

Aici evaluăm șapte campanii recente de recrutare militară din întreaga lume, identificând modul în care ambiția lor se traduce în mesajele generale, precum și dacă au fost sau nu de succes prin alegerile creative făcute. Există, în general, o înțelegere largă în ministerele apărării din întreaga lume că o carieră militară trebuie rebranduită pentru a atrage o nouă generație. Dar cum se poate realiza acest lucru cel mai bine? Să aflăm.

1. Franța

Campanie: Poți să o faci?

An: 2024

Agenție: Dentsu Creative France, o firmă de publicitate și relații publice cu sediul la Paris, care a produs campanii pentru Adobe și Ikea.

Mesaj: Această campanie pentru armata terestră franceză subliniază varietatea și aventura vieții militare în secolul XXI. Componenta online evidențiază faptul că armata oferă recruților 117 specialități în care să se instruiască, precum și detalii despre viața de zi cu zi în forță, și a invitat potențiali recruți să participe la evenimente sportive și activități de echipă organizate în cinci orașe franceze, inclusiv Paris și Marsilia.

Ambiție: Lansată în septembrie 2024, obiectivul campaniei era recrutarea a 16.000 de noi soldați și 5.000 de rezerviști în anul următor.

Funcționează? La momentul redactării, armata franceză nu publicase încă cifrele de recrutare pentru anul de după campanie. Cu siguranță reușește să facă viața militară să pară ceva mai distractivă decât te-ai aștepta. În timp ce mulți tineri din țările occidentale se confruntă cu șomaj, o viață socială dominată de tehnologie și lipsa unui scop, o aventură și puțină disciplină ar putea părea atractive.

2. Suedia

Campanie: Ai ce îți trebuie.

An: 2024

Agenție: Nord DDB

Mesaj: Este pentru prima dată când o reclamă de recrutare militară suedeză nu prezintă niciun soldat, armă sau câmp de luptă. O femeie își poartă prietena în spate peste un pod. Pe ecran apar cuvintele: „Mergând cu un rucsac greu… Ai ce îți trebuie.” Apoi, într-o sală de clasă, o altă femeie moțăie. Prietena ei îi aruncă o bilă de hârtie. „Îți ajuți partenerul de luptă… Ai ce îți trebuie”, insistă textul. Într-un moment în care Suedia se reînarmează rapid, campania se adresează direct tinerelor, care reprezintă mai puțin de 20% dintre noii recruți.

Ambiție: Obiectivul forțelor armate suedeze este ca 30% dintre noii recruți să fie femei până în 2030. „Ai ce îți trebuie” a fost concepută cu acest plan în minte.

Funcționează? În 2024, femeile reprezentau 19% din forțele armate (armata, aviația și marina combinate), în scădere de la 24% în 2023, dar cifrele se îndreaptă în direcția dorită.

3. Rusia

Campanie: Ești bărbat. Comportă-te ca atare.

An: 2023

Agenție: Intern, la Ministerul rus al Apărării

Mesaj: În această campanie televizată, agenți de pază din supermarketuri, taximetriști și antrenori de fitness sunt arătați transformându-se. „Chiar ai vrut să alegi această cale?” întreabă amenințător un mesaj pe ecran. O clipire de lumină și ei se transformă în soldați, în uniformă militară. Punând sub semnul întrebării virilitatea și valoarea locurilor de muncă de zi cu zi, cum ar fi cele de vânzători sau șoferi, campania încearcă să-i facă de rușine pe bărbații din Rusia, prezentând armata ca antidot la existența banală a vieții moderne.

Ambiție: Creșterea drastică a recrutării soldaților profesioniști. Deși toți bărbații ruși de 18 ani sunt obligați să efectueze 12 luni de serviciu militar, acești recruți nu pot fi desfășurați să lupte în afara Rusiei și au fost scutiți de primul val de mobilizare din 2022. Când a fost lansată această campanie, pierderile zilnice ale Rusiei în Ucraina erau, în medie, de aproape 700 de persoane. Ministerul Apărării a fost nevoit să recurgă la încercări și mai disperate de recrutare, inclusiv reducerea pedepselor pentru deținuți în schimbul înrolării și oferirea de stimulente financiare uriașe.

Funcționează? Parțial. Kremlinul a evitat un al doilea val de mobilizare, care ar fi putut fi periculos, Vladimir Putin susținând că 490.000 de soldați au fost recrutați în cele 12 luni până în decembrie 2023, deși ulterior a revizuit cifra la „mai mult de 300.000”. Dar, după cum explică experta în Rusia Lucy Birge, „Pentru majoritatea bărbaților, banii oferiți sunt principalul factor de motivare pentru înrolare.” Această campanie publicizează un salariu lunar de peste 2.000 de euro, de aproape trei ori media națională, în timp ce familiile celor căzuți pe front primesc o compensație de 45.000 de euro.

4. Singapore

Campanie: Anything but regular.

An: 2023

Agenție: Tribal Worldwide Singapore

Mesaj: Cu filme care arată vehicule militare traversând câmpii vaste, campania armatei din Singapore respinge ideile despre uniformitate militară sau o viață de plictis administrativ.

Ambiție: Conform Enlistment Act, cetățenii și rezidenții permanenți de sex masculin din Singapore sunt obligați să efectueze doi ani de serviciu național la împlinirea vârstei de 18 ani, dar prea puțini dintre acești recruți aleg să rămână în forțele armate. Această campanie țintește generația Z din Singapore, încercând să elimine prejudecățile legate de o carieră în armată.

Funcționează? Armata susține că a existat o creștere de 47% a înscrierilor voluntare după campanie.

5. Marea Britanie

Campanie: Armata ta are nevoie de tine.

An: 2019-2023

Agenție: Karmarama

Mesaj: Nu cea mai recentă dintre campaniile de recrutare ale armatei britanice, dar o abatere inteligentă de la mesajele previzibile. Campania face aluzie la posterele din Primul Război Mondial cu „Lord Kitchener Wants You”, pentru a submina stereotipurile despre mileniali ca fiind narcisiști, dependenți de telefoane și leneși. Ea sugerează că aceste trăsături sunt potrivite pentru armată: egocentrismul semnalează încredere, iar „fulgii de zăpadă” și „zombii cu telefoane” au compasiune și pricepere tehnică.

Ambiție: „Armata ta are nevoie de tine” a făcut parte dintr-o serie mai amplă destinată tinerilor britanici care ar fi putut considera sexualitatea sau religia lor o barieră pentru o carieră în armată.

Funcționează? Campania a dus la cea mai intensă perioadă de recrutare din șapte ani, în decurs de trei luni. A fost înlocuită în 2023 cu campania mai tradițională „You belong here”.

6. Ucraina

Campanie: Luptă în Brigada a Treia de Asalt.

An: 2025

Agenție: O echipă internă de media formată din 12 angajați permanenți.

Mesaj: „Te vom pregăti pentru orice scenariu”, scrie pe un slogan portocaliu. În prim-plan, un soldat ucrainean cu ochelari de soare stă lângă un extraterestru ucis; în fundal, OZN-uri se confruntă cu focul antiaerian. Această campanie folosește atât umorul, cât și imagini cinematografice pentru a prezenta serviciul militar ca fiind distractiv și aventuros. Mesajul este că cei care se înrolează nu au de ce să se teamă, nici măcar de o invazie extraterestră. Mesajul implicit este că, în calitate de soldat în armata Ucrainei, vei fi un erou care luptă pentru dreptate și vei arăta bine făcând asta.

Ambiție: Deși o nouă lege introdusă anul trecut obligă fiecare bărbat ucrainean cu vârsta între 25 și 60 de ani să se înregistreze pentru o formă de serviciu militar, lipsa de recruți continuă să submineze rezistența eroică a țării. Acest poster ar putea fi pentru un film de acțiune, având un mesaj care prinde bine la publicul tânăr pe care îl vizează. Evocă, de asemenea, un tip de stoicism umoristic pe care mulți l-au adoptat de la invazia Rusiei în 2022.

Funcționează? Într-un anumit sens, da. Brigada a Treia de Asalt are o medie de aproximativ 500 de noi recruți pe lună, peste media armatei. Totuși, Ucraina se confruntă în continuare cu o provocare pe care frivolitatea nu o poate rezolva, motiv pentru care se recurge din nou la conscripție prin echipe de încorporare.

7. SUA

Campanie: Be all you can be.

An: 2023

Agenție: Army Enterprise Marketing Office/DDB Chicago

Mesaj: Armata SUA este o alegere de carieră interesantă și stabilă. Poți să îți aperi națiunea, să rezolvi probleme, să îngrijești răniți și să planifici logistică complexă. A servi în armată este o slujbă pentru cei ambițioși, curioși, aventuroși și dornici să fie împuterniciți. Campania insistă că salariile stabile și beneficiile, inclusiv asistența medicală, studiile, formarea profesională și sprijinul pentru veterani, fac din armata SUA o cale către un viitor sigur.

Ambiție: Aceasta a fost o revenire la mesaje verificate după o campanie controversată care experimenta cu portrete animate ale vieților emoționale ale soldaților. Prin relansarea unui slogan și a unui jingle imediat recognoscibile, armata SUA a dorit să reasigure publicul că instituția nu s-a îndepărtat prea mult de tradiție și să inspire publicul Generației Z să se înroleze, apelând la dorința lor de scop, identitate și impact.

Funcționează? Da. În cei doi ani de la lansarea campaniei, nivelul de recunoaștere a brandului a crescut de la 50 la 75%, conform Army Enterprise Marketing Office. În iunie, armata SUA și-a atins obiectivul de recrutare pe anul acesta cu patru luni mai devreme, având 61.000 de viitori soldați sub contract. Ținta a fost cu 10% mai mare decât cea de anul trecut.