Sursa foto: IKEA Romania
Ikea este cunoscut pentru showroom-urile extinse, mobilierul ieftin și, bineînțeles, chifteluțele suedeze. Retailerul de mobilă vinde anual peste un miliard din chiftelele sale suedeze la restaurantele din magazine. Chiftelele au devenit un simbol al imaginii prietenoase a mărcii scandinave a Ikea și un element central al strategiei retailerului de a-i menține pe clienți în magazine ore în șir – și de a-i determina să-și ia un pat sau o canapea nouă după ce termină de mâncat, scrie CNN.
Chiftele sunt „cel mai bun vânzător de canapele”, a declarat Gerd Diewald, care conducea operațiunile alimentare ale Ikea în SUA la acea vreme.
Totuși, chiftelele nu erau în meniu când Ikea și-a deschis prima cafenea în magazin în 1953, în Älmhult, Suedia. La acea vreme, retailerul vindea doar cafea și prăjituri. Pe măsură ce Ikea a crescut, a început să ofere mâncăruri tradiționale suedeze, cum ar fi piure de cartofi și cârnați. Totuși, chifteluțele nu au existat încă, pentru o vreme.
Ikea și-a debutat în sfârșit vânzarea de chifteluțe suedeze în 1985, în urma unei revizuiri a meniului și a operațiunilor restaurantului. Însă cei care au lansat această mișcare nu s-au așteptat niciodată ca aceste chiftele să devină o senzație.
„Nu mi-aș fi imaginat niciodată că 40 de ani mai târziu oamenii mă vor suna pentru asta”, a spus Sören Hullberg, care a condus la vremea respectivă renovarea zonei alimentare a Ikea.
De fapt, furnizorii pe care Ikea i-a abordat pentru a-și produce chiftelele erau sceptici față de planul companiei, a spus Hullberg: „De ce ar trebui un comerciant de mobilă să cumpere brusc chifteluțe și să le trimită în întreaga lume?”
Ikea a apelat la chiftele după ce s-a confruntat cu dificultăți în vânzarea alimentelor.
Fondatorul companiei Ingvar Kamprad, care a început Ikea ca o companie de comandă prin corespondență (numele lui Ikea provine de la inițialele sale și de la ferma și satul în care a copilărit în Suedia), a considerat că restaurantele companiei sunt o „mizerie”, a spus Hullberg.
„Nu a fost mulțumit de calitate și de imagine”.
La acea vreme, Ikea avea în jur de 50 de magazine în întreaga lume. Kamprad s-a îngrijorat că Ikea pierde clienți cărora le era foame în timp ce se plimbau prin magazinele Ikea în formă de labirint și plecau să ia ceva de mâncare.
Kamprad, care a murit în 2018, și-a imaginat restaurantele din magazine ca un loc în care clienții ar putea să se așeze, să mănânce și să planifice cum să-și decoreze sufrageria cu articole Ikea.
Hullberg, pe atunci manager de magazin Ikea, se apropiase de Kamprad și a fost invitat să creeze un nou concept pentru toate restaurantele Ikea – totul, de la liniile de bucătărie la meniu până la instruirea personalului. El și o echipă de patru persoane, inclusiv un bucătar recrutat dintr-un restaurant de ultimă generație din Stockholm, au început să lucreze la proiectarea unui restaurant care să fie o extensie a identității mărcii suedeze Ikea și a reputației sale economice.
„Misiunea noastră a fost să ne asigurăm că nimeni nu părăsește un magazin Ikea din cauza faptului că îi era sete sau foame”, a spus el.
La acea vreme, un magazin tipic Ikea deservea până la 5.000 de clienți pe zi. Pentru a simplifica operațiunile și a menține costurile scăzute, meniul trebuia să fie limitat. Și din moment ce meniul ar fi similar în magazinele din diferite țări, echipa lui Hullberg a căutat alimente care erau populare în diferite culturi.
Chiftelele, un pilon al dietelor suedeze, s-au potrivit.
„Am fost atrași de asta”, a spus el. „Chiar dacă nu este cu adevărat o inovație suedeză, chiftelele există în fiecare cultură în care ajungi.”
Chiftele au fost, de asemenea, potrivite pentru congelare, transport și preparare rapidă în bucătăriile Ikea.
Deși în Suedia există numeroase rețete de chiftele, Ikea trebuia să folosească pe o singură rețetă, deoarece urma să externalizeze producția. Realizarea lor internă ar fi fost prea complicată pentru volumele de care avea nevoie compania.
Bucătarul Ikea a venit cu o rețetă care conținea două treimi carne de vită și o treime carne de porc, dar Kamprad, fondatorul, a vrut ca chifteluța să fie în principal din porc.
Pe lângă chiftele, noul meniu includea și produse de bază suedeze, cum ar fi somonul și friptura de vită, și farfurii mai mici, precum salate și sandvișuri.
Hullberg, în vârstă de 71 de ani, a părăsit Ikea în 1992. Dar încă face cumpărături acolo și trece la restaurant pentru a-și verifica creația.
„Emblematic pentru IKEA”
Astăzi, Ikea are mai multe chifteluțe – cea originală, pui, somon, vegetariene și o chifteluță mai nouă pe bază de plante. Se servesc cu piure de cartofi, sos de smântână, dulceață de lingonberry și legume. Ikea vinde și chiftele congelate pe care clienții le pot lua acasă.
Chiftele au supraviețuit unei retrageri pe scară largă în 2013, după ce au fost găsite urme de carne de cal într-un lot în Europa. În timpul pandemiei de Covid-19, Ikea și-a închis restaurantele și a lansat rețeta de chiftele pentru ca clienții să le gătească acasă.
Cantinele unde se servesc de obicei chiftele sunt situate aproape de mijlocul magazinului – nu prea aproape de intrare sau de ieșire.
Există o strategie bine gândită aici, potrivit lui Alison Jing Xu, profesor asociat de marketing la Carlson School of Management din Universitatea din Minnesota, care studiază comportamentul consumatorilor și impactul pe care foamea îl are asupra deciziilor de cumpărare.
Ikea nu vrea să te hrănească imediat, preferând în schimb să ți se facă poftă de mâncare în timp ce faci cumpărături și apoi să vizitezi restaurantul pentru a face o pauză, a spus Xu.
Când ți-e foame, mintea ta este concentrată pe obținerea de alimente. Acest lucru se poate răspândi în achiziționarea altor produse, a spus ea. Cercetarea lui Xu a descoperit că cumpărătorii înfometați din mall-uri au cheltuit cu 64% mai mulți bani decât cumpărătorii care erau deja mâncați.