Ministrul Agriculturii Florin Barbu a declarat marți că și-ar dori ca mărcile proprii ale supermarketurilor să fie „scoase definitiv din comerț”. Ce sunt mărcile proprii și ce ar însemna dacă ar dispărea de la raft? Românii nu vor mai avea la fel de multe opțiuni pe raft și vor fi nevoiți să cumpere produse mai scumpe.
În perioada recentă, caracterizată de inflație mare, produsele marcă proprie au fost preferate de consumatori, în special de cei cu venituri mai mici. Mărcile private dezvoltate de retaileri au ajuns astfel să aibă 18,5% din piaţa bunurilor de larg consum din România, arăta o analiză recentă a companiei de cercetare de piață Nielsen.
Ce sunt produsele marcă proprie?
Produsele sub marcă proprie sunt, așa cum sugerează și numele lor, produse de bază de zi cu zi, fabricate fără o marcă comercială. În schimb, marile supermarketuri creează aceste produse fie sub brandul propriu, fie o altă marcă creată special pentru a fi utilizată exclusiv de către acesta.
Produsele marcă proprie sunt versiuni mai ieftine ale produselor pe care consumatorii le-ar cumpăra în mod normal. Cu toate acestea, este important de înțeles că prețul mai mic nu înseamnă întotdeauna o calitate inferioară. Asta pentru că produsele marcă proprie sunt fabricate în general de aceiași producători care fabrică produse și pentru marile branduri și pot oferi calitate similară cu brandurile tradiționale.
Ca exemplu, mărci proprii la Kaufland și Carrefour sunt laptele K-Classic și Carrefour Discount, produs de Albalact, iar în cazul Lidl este marca Pilos, produsă de Napolact, sub marca proprie a magazinului.
Care sunt avantajele mărcilor proprii?
Există avantaje ale mărcilor proprii pentru toate părțile implicate.
Pentru clienți, printre avantaje se numără prețul mai mic și garanția calității prin certificări multiple ale retailerilor.
Pentru producători sau procesatori, avantajul este că retailerii au nevoie de un volum mare de produse, astfel că producătorii pot vinde acest surplus către retaileri fără a se teme că nu vor avea unde să le vândă și fără a avea pierderi în cazul în care expiră marfa.
Este de menționat faptul că procesatorii nu sunt obligați să producă pentru retaileri, ci există o negociere de acceptare de costuri astfel încât produsul finit să ajungă pe raft la un preț mai mic. Dacă procesatorii nu sunt mulțumiți de condițiile agreate cu retailerii, ei le pot negocia sau pot merge la alt retailer.
Pentru retaileri, avantajul este dat de dezvoltarea unor produse proprii, care pot fi ulterior recunoscute de către consumatori.
De ce sunt produsele marcă proprie mai ieftine?
Există o serie de motive care ar putea explica de ce supermarketurile își pot vinde propriile produse la un preț atât de redus în comparație cu mărcile cunoscute.
- În primul rând, supermarketurile produc produsele pentru ele însele și, prin urmare, nu trebuie să plătească pentru costurile de distribuție, pentru reclame sau pentru etichetarea externă.
- Retailerii care dezvoltă mărci proprii pot avea un mai mare control asupra lanțului de aprovizionare. Ei pot lucra direct cu producătorii sau pot deține propriile facilități de producție, eliminând intermediarii și reducând costurile asociate. De exemplu, retailerii nu trebuie să plătească prețul de raft pentru a-și plasa propriile produse, așa cum plătesc alți producători.
- De asemenea, uneori aceste produse sunt fabricate cu ingrediente mai ieftine sau procese de producție mai eficiente, ceea ce poate reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețul pentru consumatori.
- Retailerii mari care dezvoltă mărci proprii au adesea o putere de negociere mai mare cu furnizorii și pot obține prețuri mai mici pentru materiile prime și serviciile necesare pentru producție datorită volumelor mari de achiziție.
- Mărcile proprii nu necesită eforturi de marketing și publicitate la fel de mari ca brandurile tradiționale pentru a-și face cunoscută prezența. De obicei, aceste produse sunt promovate prin intermediul cataloagelor de produse ale magazinului, a afișelor în magazin sau a altor mijloace mai puțin costisitoare decât campaniile de publicitate naționale sau internaționale.
De ce nu este o măsură bună pentru piață eliminarea mărcilor private?
Ministrul Agriculturii, care are diplomă de economist, spunea, ca argument pentru eliminarea mărcilor proprii, crearea unei „relații comerciale corecte”. „De ce să avem marca proprie unde 4 lei este kg de lapte și alt lapte intră cu 7 lei. Să reglăm prețurile”, a spus ministrul.
Am explicat mai sus că retailerii ajung să vândă produsele proprii la prețuri mai mici cumulând mai multe măsuri. Una dintre acestea este cea a „economiei de scară”, prin care, pe măsură ce crește producția, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra unei producții mai mari.
Într-adevăr, nu mulți producători care ajung pe rafturi pot să își reducă astfel costurile. Pentru a face asta, trebuie să investească în automatizare, digitalizare, eficientizare. În plus, unii producători sunt nevoiți să investească branding sau în reclamă pentru a-și promova produsele, pentru că altfel nu pot ajunge la consumatori. Drept urmare, într-adevăr, produsele lor vor fi mai scumpe decât cele marcă proprie.
Cu toate acestea, o eliminare a produselor marcă proprie de pe rafturi nu rezolvă problema acestor producători. Într-adevăr, produsele lor s-ar cumpăra mai mult dacă produsele mai ieftine ar fi eliminate de pe rafturi. Însă asta nu i-ar motiva pe acești producători să își eficientizeze activitatea încât să producă la fel de bine, dar mai ieftin pentru consumatori.
Însă pentru consumatorii români, o eliminare a produselor marcă proprie ar însemna că vor avea o ofertă mai mică, adică mai puține produse pe raft, și că vor fi nevoiți să cumpere produse alternative mai scumpe. De asemenea, consumatorii ar putea vedea o creștere a prețurilor pentru produsele de brand, deoarece ar exista mai puține opțiuni concurente pe piață.