Foto: Volkswagen / Pexels.com
La scurt timp după ce a preluat cea mai importantă funcție din industria germană, directorul executiv al Volkswagen AG, Oliver Blume, a primit o veste proastă, scrie Bloomberg.
Un executiv de top fusese trimis în China pentru a analiza peisajul concurențial, iar evaluarea sa a fost sumbră. La sediul central al companiei din Wolfsburg – un complex de fabrici întinse cât Monaco – acesta i-a spus noului său șef că cel mai mare producător de automobile din Europa pierdea cursa vehiculelor electrice pe cea mai importantă piață a sa și nu avea nicio perspectivă de a recupera singur.
Volkswagen rămăsese în urmă în China în timpul pandemiei și, până la momentul în care țara a început să se redeschidă, BYD Co., Nio Inc. și alte mărci locale își dublaseră numărul de modele hibride și electrice, majoritatea mai ieftine și mai bune decât ofertele VW.
Acești noi concurenți se îndreaptă acum spre Europa, pe măsură ce economia Chinei se poticnește. Presiunea suplimentară vine în condițiile în care Volkswagen și alți producători germani resimt presiunea prețurilor ridicate la energie, ca urmare a dependenței îndelungate a țării de Rusia.
La o jumătate de lume distanță, Tesla Inc. a continuat să se extindă și a revendicat poziția de lider în domeniul inovației auto, subminând „vaca de muls” a gigantului german, Audi – alături de Mercedes-Benz și BMW. În locul sedanurilor elegante Audi, mașinile Tesla au devenit alegerea consumatorilor care doresc să arate că sunt în avangardă.
Menghina competitivă care stoarce Volkswagen din SUA până în China ar putea evolua în cea mai mare criză a sa de la scandalul diesel din 2015. Problemele ar putea fi și mai greu de depășit și reflectă riscurile care planează asupra celei mai mari economii europene.
„Industria auto se confruntă cu întrebarea dacă și cum vom fi un lider global în viitor”, a declarat ministrul german de externe, Annalena Baerbock, la salonul auto de la Munchen, săptămâna trecută. „Pentru națiunea noastră, unde industria auto reprezintă o mare parte din crearea de valoare, aceasta nu este doar o problemă economică, ci și o chestiune de securitate”.
Timpul pentru ca VW să își adapteze corect strategia privind vehiculele electrice se scurge. Se apropie un punct de inflexiune, iar grupul riscă să se limiteze la piața în declin a automobilelor cu motoare cu combustie și să nu aibă volumele necesare pentru a-și susține structura umflată.
Luptele sale sunt evidente într-o valoare de piață care este mai mică de o zecime din cea a Tesla, chiar dacă veniturile sunt mai mult decât triple față de cele ale rivalului său din Texas, iar presiunea concurențială este evidentă în războiul agresiv al prețurilor în China, unde multe mărci vând în pierdere.
Compania a scindat deja participații minoritare la producătorul de mașini sport Porsche și la unitatea sa de camioane grele Traton SE, iar apelurile pentru o despărțire mai profundă ar putea deveni mai puternice dacă începe să piardă cote de piață în Europa, a declarat Daniel Roeska, analist la Bernstein.
Dar Blume și echipa sa mizează pe faptul că resursele vaste ale Volkswagen dau roade pe măsură ce vehiculele electrice devin tot mai răspândite.
„Este un maraton”, a declarat Ralf Brandstätter, șeful Volkswagen în China.
La cea mai mare expoziție auto din Europa din acest an, producătorii auto din China au arătat că sunt pregătiți să ducă lupta în Germania. Rândurile lor la salonul de la Munchen s-au dublat mai mult decât în 2021, iar BYD și-a poziționat sedanul Seal – care va începe de la aproximativ 45.000 de euro (48.000 de dolari) atunci când va fi pus în vânzare la sfârșitul acestui an – ca un rival direct al Model 3 de la Tesla și al mai multor mașini electrice de la Volkswagen.
VW simbolizează „miracolul economic” al redresării postbelice a Germaniei ca puține alte companii. Provocările actuale ale companiei și ale țării sunt încă la fel de legate între ele. Ambele sunt puternic expuse la riscurile reprezentate de ambițiile industriale și politice tot mai mari ale Chinei. Superputerea asiatică este cel mai mare partener comercial al Germaniei și sursa a aproape 40% din livrările globale ale VW de anul trecut. De asemenea, lupta pentru a se orienta către mașini care se bazează mai mult pe software decât pe cai putere este un indiciu al dificultăților Germaniei de a se adapta la era digitală.
La fel ca Germania, VW este complexă și se mișcă lent. Compania are aproape 700.000 de angajați în peste 100 de fabrici din întreaga lume. Produce orice, de la supercarurile exotice Lamborghini la hatchback-urile Skoda economice și camioanele puternice Scania. Dinamica complicată a puterii interne blochează schimbările, în timp ce orgoliul a fost alimentat de decenii de succes.
„Industria auto din Germania este strâns legată de alte ramuri din sectorul producției și al serviciilor. Producția încă nu a atins nivelul de dinaintea pandemiei, ceea ce o face un factor important în spatele slăbiciunii continue a sectorului industrial german” spune , Martin Ademmer, economist la Bloomberg Economics.
Propulsată de politica guvernamentală, trecerea Chinei la vehiculele electrice se produce chiar mai rapid decât în alte țări. Până la jumătatea deceniului, vehiculele electrice vor reprezenta jumătate din totalul mașinilor vândute pe cea mai mare piață auto din lume.
Amenințarea Chinei la adresa supremației germane în domeniul automobilelor a fost expusă la München. Directorii BMW au admirat elegantul roadster Cyberster de la marca MG a SAIC Motor Corp. – acesta va fi pus în vânzare anul viitor la un preț de aproximativ 57.000 de euro, în linie cu Z4 pe benzină de la BMW.
„Concurența noastră internațională nu stă degeaba”, a declarat Hildegard Müller, șefa lobby-ului auto german VDA. „Companiile noastre își generează profiturile în principal în străinătate, contribuind la păstrarea locurilor de muncă în Germania. Dar presiunea crește din cauza creșterii economice slabe și a condițiilor care nu mai sunt competitive la nivel internațional”.
Pe lângă o sumedenie de progrese tehnice, mărcile germane s-au concentrat pe moștenire –un lucru pe care Tesla și rivalii chinezi nu l-au putut egala. La standul Mercedes-Benz, constructorul auto a avut o versiune electrică simulată a supercarului său experimental C111 din 1970. Neue Klasse de la BMW amintește în mod deliberat de linia sa revoluționară de mașini din anii 1960, iar VW a expus conceptul de mașină electrică GTI, care evocă versiunea sportivă a modelului Golf.
După un an de mandat, Blume a început să contureze răspunsul său la semnalele de alarmă din octombrie anul trecut. Efortul implică o serie de noi parteneri, o a treia încercare de a crea o platformă competitivă pentru mașini electrice și revizuirea managementului la Cariad – dezvoltatorul intern de software al VW, care nu a reușit să țină pasul cu Tesla și alți rivali.
„Fiecare companie trebuie să înceapă cu ea însăși – să inoveze, să dezvolte și, în final, să performeze”, a declarat Blume la salonul auto de la München. „Depinde de noi”.
Cea mai agresivă mișcare a fost plata a 700 de milioane de dolari pentru aproape 5% din producătorul auto chinez Xpeng Inc. Participația în această companie care înregistrează pierderi – care nu se află în top 10 al vânzărilor de vehicule electrice în țara sa de origine – a fost prețul pe care VW a fost dispusă să-l plătească pentru accesul la o platformă tehnologică care să o ajute să accelereze ofertele sale de mașini electrice obișnuite. Acest lucru a fost considerat în general ca o ultimă încercare de redresare a situației.
Având deja trei societăți mixte în China, afacerea Xpeng a fost precedată de noi acorduri de cooperare cu un producător de baterii, un specialist în conducere autonomă și un dezvoltator de sisteme de infotainment. Lista extinsă de parteneri chinezi sporește complexitatea și adâncește încurcăturile într-o țară din ce în ce mai antagonistă față de Occident.
Pentru Blume, în vârstă de 55 de ani, care lucrează la Volkswagen de când s-a alăturat unui program de stagiatură în 1994, abordarea respectă un manual familiar: când ai dubii, extinde-te. Este o strategie obișnuită pentru un grup care operează 10 mărci și continuă să conteze.
„VW este ca un mare vas petrolier care are nevoie de timp pentru a face un viraj”, a declarat Mathias Miedreich, directorul general al producătorului belgian Umicore SA, care are un contract pentru a furniza producătorului auto cu materiale pentru baterii. „Odată ce nava-cisternă începe să se întoarcă, nu o mai poți opri”.
Înclinația de a crește pentru a rezolva o problemă este evidentă și în eforturile Volkswagen în SUA. Constructorul auto german s-a luptat să joace un rol important pe piață încă de când mania Beetle a dispărut la sfârșitul anilor 1970. Cel mai recent efort include o nouă fabrică de 2 miliarde de dolari în Carolina de Sud pentru a revigora marca de off-road Scout, care a fost inactivă timp de patru decenii. Începând din 2026, planul este de a produce SUV-uri și pick-up-uri alimentate cu baterii, ca răspuns cu tematică retro la Cybertruck de la Tesla și Rivian Automotive Inc.
Tranziția dezordonată a VW către vehiculele electrice își are rădăcinile în scandalul de fraudă privind emisiile. Timp de ani de zile, compania a promovat „dieselul curat” ca o alternativă eficientă la hibrizi, pentru ca în cele din urmă să recunoască faptul că aceste afirmații erau false și că milioane de vehicule ale sale au emis cantități ilegale de poluare.
Dezvăluirile au pătat reputația Germaniei în materie de inginerie și au declanșat o strategie de recuperare a decalajelor sub conducerea predecesorului lui Blume, Herbert Diess. Fostul director executiv de la BMW, care s-a alăturat echipei chiar înainte de dezvăluirile privind înșelăciunile legate de motoare diesel, a promis că va realiza o schimbare istorică, dar s-a supărat, în special în cadrul comitetului de întreprindere al VW, în timp ce problemele legate de software au dus la eșecul unor noi modele și la amânarea altora.
La începutul anului 2022, pe măsură ce presiunea asupra lui Diess creștea, Volkswagen a angajat McKinsey pentru a ajuta la elaborarea unui plan de reparare a Cariad. Dezvoltatorii de la Audi, Porsche și de la unitatea de software s-au confruntat cu lupte interne din cauza loialităților de marcă și au fost copleșiți de sarcina de a construi două noi platforme – una pentru Audi și Porsche și alta pentru alte mărci Volkswagen. Luarea ineficientă a deciziilor de sus în jos și managerii fără experiență în supervizarea dezvoltării de software au înrăutățit situația.
Diess a vrut să perturbe cultura VW, dar, până în vara anului trecut, abordarea sa a fost depășită.
Situația la Cariad a rămas atât de gravă încât, după ce a preluat conducerea în septembrie, Blume a creat o „echipă de salvatori” pentru a dezvolta o nouă strategie și a anulat actualizarea planificării financiare pe cinci ani în toamna aceluiași an.
În calitate de veteran VW, Blume – de asemenea, șef al mărcii Porsche, care este apropiată de familia Porsche-Piëch – este bine instruit în navigarea între facțiunile companiei. În timp ce acest lucru ar putea aduce calmul la Wolfsburg, există întrebări dacă adăugarea a încă mai mulți parteneri în China va da roade și în ce măsură măsurile luate de Blume pentru a stoarce în sfârșit mai multe randamente de la mărcile de masă ale VW sunt diferite de încercările anterioare care nu au dat rezultate.
Prioritățile sale cheie implică repararea Cariad, stabilizarea cotei de piață în China, creșterea în SUA, creșterea marjelor de profit ale mărcii VW și construirea unui portofoliu competitiv de vehicule electrice la Audi. Nimic din toate acestea nu este rapid și ușor.
În primul său an de mandat, l-a schimbat pe șeful Audi, a însărcinat marca omonimă VW cu găsirea de economii pentru a crește câștigurile cu 10 miliarde de euro până în 2026 și a început o analiză a portofoliului pentru posibile vânzări de active.
În timp ce VW este afectat de complexitate și de lupte pentru putere, are buzunare adânci pentru a riposta. Divizia sa auto avea lichidități nete de 33,6 miliarde de euro la sfârșitul lunii iunie. Iar după listarea unei participații minoritare la Porsche în urmă cu un an, există o mulțime de alte opțiuni pentru a strânge mai mulți bani, dacă este necesar.
„Concurența ar trebui să ne stimuleze, dar nu să ne sperie”, a declarat cancelarul german Olaf Scholz într-un discurs rostit în cadrul salonului auto. „În anii 1980, s-a spus că mașinile japoneze vor depăși toate celelalte piețe. Douăzeci de ani mai târziu, a fost vorba de automobilele ”Made in Korea”, iar astăzi se presupune că este vorba de automobilele electrice chinezești”.