Sursa foto: pexels.com
Pe măsură ce social media continuă să modeleze obiceiurile de cumpărare, influența celebrităților și a personalităților online este întâmpinată cu un scepticism tot mai mare, relatează WWD.
Conform unui studiu Harris Poll realizat recent pentru Credit Karma, aproape 69% dintre utilizatorii americani de social media declară că au fost „dezinfluențați”, ceea ce înseamnă că au ales în mod intenționat să nu achiziționeze articolele promovate pe social media. Principalul motiv pentru această decizie este lipsa de încredere în persoanele care influențează rețelele sociale, menționată de 32% dintre consumatori, relatează WWD.
Conform Poshmark, o platformă de revânzare a articolelor de îmbrăcăminte, unde unii revânzători și-au construit propriile cariere de influenceri,
Scepticismul crescând al acestei generații față de influenceri este strâns legat de valorile și circumstanțele lor economice. Generția Z nu numai că sunt mai conștienți de mediul înconjurător și de aspectele sociale decât predecesorii lor, dar sunt, de asemenea, din ce în ce mai conștienți de consecințele negative ale consumului excesiv și simt o „responsabilitate personală” de a-și atenua impactul asupra mediului, a declarat Chloe Baffert, șef al departamentului de merchandising și curatoriat la Poshmark, declară pentru WWD.
În plus, în calitate de cea mai tânără generație din forța de muncă, Generația Z se confruntă cu provocări economice semnificative, cum ar fi inflația, costurile ridicate ale locuințelor și datoriile substanțiale, care le influențează și mai mult comportamentul în materie de cheltuieli. (Nota redacției: Generația Z, sau Gen Z pe scurt, este cohorta demografică ce se succede milenialilor (sau Generației Y) și precede Generația Alpha. Specialiștii și mass-media folosesc ca primi ani de naștere ai acestei generații sfârșitul anilor 1990 și ca ultimi ani începutul deceniului anilor 2010)
„Cumpărăturile pentru a ține pasul cu tendințele emergente sunt costisitoare, iar Gen Z promovează de influențare și subconsum-core ca o modalitate de a romantiza ceea ce dețin deja și de a economisi bani”, a declarat Baffert.
Această evoluție a mentalității consumatorilor evidențiază o schimbare mai amplă în modul în care oamenii interacționează cu conținutul online.
Ca urmare, micro-influencerii devin din ce în ce mai proeminenți în peisajul de marketing. Aceste persoane, care au adesea o activitate mai mică – dar foarte engaged – publicul, oferă un nivel de autenticitate și conexiune personală pe care consumatorii îl caută în prezent, potrivit lui Baffert.
„În peisajul social media de astăzi, consumatorii tânjesc după autenticitate și conexiune. Mulți microinfluențatori își construiesc audiențe loiale, foarte implicate, realizând conținut pentru distracție despre interesele lor și concentrându-se pe construirea unei conexiuni puternice cu telespectatorii lor”, a adăugat ea.
„Microinfluencerii pot fi mai apropiați de consumatorii obișnuiți. Pe măsură ce își dezvoltă platforma și echilibrează crearea de conținut cu rolurile lor cu normă întreagă, publicul lor este încântat să îi sprijine și să facă parte din călătorie.”
Un exemplu al acestui fenomen este Ciara Haith (@_cicimichele pe Instagram și TikTok), un microinfluencer care a înregistrat o creștere constantă a implicării publicului în ultimele luni. Influencerul de modă și frumusețe, care are aproape 500.000 de urmăritori pe TikTok, a declarat că acest lucru este parțial cauzat de autenticitatea și dorința sa de a se angaja în mod constant cu publicul său.
„Răspunsul la comentarii și implicarea în conversații cu publicul tău sunt cruciale. Nimeni nu vrea să se simtă ca un outsider; toată lumea vrea să se simtă inclusă”, a declarat Haith pentru WWD.
„Am observat, de asemenea, că dacă telespectatorii pot spune că conținutul este sponsorizat sau văd un hashtag care indică faptul că este o reclamă, acesta tinde să obțină mai puțin angajament. De aceea, creatorii ca mine se străduiesc să fie mai creativi și autentici cu postările sponsorizate, găsind noi modalități de a le promova și de a le arăta telespectatorilor că, deși sunt sponsorizate, merită cu adevărat cumpărate.”
Deși Haith are succes pe social media ca un creator mai mic, ea nu crede că mega influenceri precum Daus Mendoza sau Mikayla Nogueira vor dispărea prea curând.
„Este greu de spus că marii influenceri sunt un lucru al trecutului, deoarece atunci când un creator mai mic câștigă tracțiune, acesta poate deveni rapid un influencer major. Este un ciclu – când un creator devine mare, întotdeauna apare un nou creator mai mic. Adică, toți cei care încep speră să crească dincolo de cifrele inițiale, așa că ar fi descurajant să credem că atingerea acestui obiectiv înseamnă intrarea într-o „eră a eșecului””, a spus Haith, adăugând că cheia pentru menținerea influenței este să rămâi autentic și amintiți-vă ce i-a făcut pe oameni să se îndrăgostească de voi în primul rând.
William Gasner, director de marketing al Stack Influence, a declarat că, deși microinfluencerii ocupă în prezent locul central, marketingul cu macroinfluențatori nu a ieșit din stadiul incipient.
Pe măsură ce noile tendințe de marketing continuă să prindă contur, multe mărci au observat că se concentrează pe marketingul influencerilor. De fapt, un studiu eMarketer arată că cheltuielile de marketing au crescut de aproximativ 3,5 ori mai rapid decât cheltuielile de publicitate socială în 2023.
„După părerea mea, motivul pentru care brandurile cheltuiesc din ce în ce mai mult buget pentru influenceri față de reclamele sociale este că feed-urile sociale ale consumatorilor au devenit bombardate cu reclame și toată lumea devine obosită de acest lucru”, a declarat Gasner pentru WWD.
„Cu toate acestea, atunci când un consumator vede o mărturie autentică de la un microinfluencer, acesta se poate raporta la ea și poate fi mai atrăgător și mai demn de încredere decât o reclamă șlefuită.”
Parteneriatele cu celebrități domnesc la nivel suprem în ciuda scepticismului consumatorilor cu privire la influența personalităților online, utilizarea celebrităților în campaniile media sociale și tradiționale ale brandurilor rămâne superioară.
Potrivit raportului 2024 al 5WPR privind consumatorii, campaniile bazate pe celebrități continuă să aibă un impact deosebit, în special în rândul consumatorilor cu vârste cuprinse între 14 și 25. Aproape jumătate dintre consumatorii din această grupă de vârstă consideră că a fi informat despre un produs sau serviciu de către o celebritate recunoscută pe social media este o formă de marketing din gură în gură – o influență deosebit de puternică având în vedere „puterea semnificativă de cumpărare”, LeslieBishop, managing partner și vicepreședinte executiv al strategiei globale la 5WPR.
Un brand care a exploatat cu succes puterea marketingului condus de celebrități este Calvin Klein, deținut de PVH. Deși designerul Calvin Klein a ezitat inițial la gândul de a produce reclame televizate, și-a schimbat părerea în 1980, când a difuzat o serie de reclame la denim cu Brooke Shields, în vârstă de 15 ani.
Fast-forward la 2024, brandul cu sediul în New York a „combinat magistral” identitatea sa puternică de brand cu parteneriate strategice cu celebrități precum Kendall Jenner, Jeremy Allen White, Troye Sivan și multe altele, creând campanii captivante.
„Calvin Klein are o istorie îndelungată de menținere a unei identități coerente, selectând cu atenție celebrități care rezonează cu evoluția demografică de bază”, a declarat Bishop. „Deși celebritățile prezentate în campaniile lor se pot schimba de-a lungul timpului, mesajele rămân consecvente, consolidând identitatea brandului și aprofundând legătura acestuia cu consumatorii. Această consecvență, împreună cu capacitatea brandului de a se adapta la schimbările culturale, asigură faptul că Calvin Klein rămâne relevant și cu impact în rândul diferitelor generații.”