Foto: captura YouTube
„Jaguar nu dorește să fie iubit de toată lumea”, a spus Gerry McGovern în timp ce pășea pe scenă într-o seară ușor răcoroasă la Miami săptămâna trecută. A fost o declarație îndrăzneață din partea directorului de creație al Jaguar Land Rover, dar care a rezumat aura din jurul relansării uneia dintre cele mai faimoase mărci din Regatul Unit, transmite BBC.
Pe 18 noiembrie, a fost lansat un scurt teaser publicitar care a aprins rețelele sociale. Cu o durată de doar 30 de secunde, acesta arăta modele în ținute bizare și viu colorate, dar nu prezenta nicio mașină.
New York Post l-a descris ca fiind „cel mai recent exemplu de semnalizare a virtuții corporatiste idioate și woke”. Elon Musk a ironizat Jaguar pe X, întrebând: „Vindeți mașini?”
Apoi a urmat lansarea efectivă la un târg de artă din Miami. Dl McGovern a stat pe scenă alături de două mașini, strălucitoare în nuanțele „Miami Pink” și „London Blue”. Ambele erau exemplare ale noului Jaguar Type 00 – o mașină concept care nu va fi scoasă niciodată la vânzare, dar care este menită să prezinte planurile de viitor ale mărcii. Angular, agresiv, cu o capotă imensă și mai mult decât o impresie de Batmobile, noul design a polarizat, de asemenea, opiniile.
„Chiar și generația Z urăște noul Jaguar «woke»!”, a declarat Daily Mail. „Țineți minte cuvintele mele, Jaguar va da faliment”, a prezis liderul Partidului Reformator, Nigel Farage, pe X. Dar fostul prezentator Top Gear, James May, a declarat pentru BBC că faptul că se vorbește atât de mult despre reclamă „trebuie să fie un rezultat pentru Jaguar, nu-i așa”?
Directorul general al Jaguar, Rawdon Glover, a ripostat și el, insistând că societatea trebuie să fie „îndrăzneață și disruptivă” pentru a-și transmite mesajul.
Dar unele persoane din interior susțin că problemele Jaguar sunt mai profunde decât o frenezie de cinci minute pe social media.
Un „drum stabil spre nicăieri
Chiar și înainte de furia provocată de spotul publicitar, „marca era pe un drum stabil spre nicăieri”, susține Matthias Schmidt, fondatorul firmei de informații industriale Schmidt Automotive Research.
„Grupul demografic tradițional Jaguar se dilua încet prin uzură naturală și prin trecerea clienților la alte mărci”.
Prin urmare, publicitatea pe care au atras-o anunțul și lansarea pare să fi fost bine primită în cadrul companiei.
După cum a spus Gerry McGovern de pe scenă: „Suntem încântați să avem atenția dumneavoastră”.
Controversele, a adăugat el, au înconjurat întotdeauna creativitatea britanică atunci când aceasta a fost la cel mai înalt nivel.
În spatele acestui scandal, ceea ce se întâmplă la Jaguar este destul de simplu. Jaguar este relansat ca o marcă complet electrică, ca parte a unei restructurări majore la JLR, inițiată de compania mamă, conglomeratul indian Tata.
Modelele Jaguar actuale, inclusiv I-Pace, E-Pace și F-Type, nu mai sunt vândute în Regatul Unit. În schimb, prima dintr-o nouă generație de mașini va ajunge pe șosele în 2026.
Pe lângă această tranziție către alimentarea cu baterii, se produce și o creștere a prețului, noile modele urmând să coste peste 100.000 de lire sterline. Motivele pentru care se fac toate acestea sunt două.
În primul rând, Jaguar se luptă să vândă suficiente mașini sau să facă suficienți bani. În al doilea rând, JLR trebuie să construiască mai multe mașini electrice pentru a satisface autoritățile de reglementare, care lucrează pentru a elimina treptat vânzarea de noi modele pe benzină și diesel.
Steve McQueen și zilele de glorie
Este departe de zilele de glorie ale mărcii, când E-Type a plasat Jaguar ferm în centrul cool-ului britanic al anilor ’60. Steve McQueen deținea unul. La fel și Frank Sinatra. Peter Sellers i-a dăruit unul soției sale, superstarul suedez Britt Ekland. George Best, care știa un lucru sau două despre mașini rapide și un stil de viață rapid, a avut câteva.
Dar timp de decenii, stereotipul cumpărătorului de Jaguar a fost un șef de companie înstărit – aproape sigur un bărbat, cu butoniere scumpe și un set de crose de golf în portbagaj. Nu cu mult timp în urmă, acesta ar fi putut fi văzut fumând și un trabuc.
Ar putea fi puțin nedrept față de Jaguar. Jaguar a încercat în mod clar să atragă cumpărătorii de sex feminin și familiile, cu oferte precum F-Pace. Supranumit „She-Type”, acesta a fost lăudat de revista Good Housekeeping după lansare pentru scaunele sale concepute cu gândul la femei.
Cu toate acestea, Jaguar continuă să fie perceput de mulți ca un furnizor de automobile executive de lux – și acesta este un segment de piață în care concurența este acerbă.
„Urmăresc vânzările BMW și Audi de ani de zile și, în ciuda unor mașini decente, s-au luptat să fie profitabile”, explică Rachel Burgess, editor de reviste la Autocar. „Acum, încearcă să țintească mărci precum Bentley și Porsche, vizând persoane cu averi nete mari, care ar cheltui mult mai mult pe o mașină decât nivelul la care Jaguar-urile obișnuiau să aibă un preț”.
O reinventare îndelung pregătită
Reinventarea Jaguar se pregătește de mulți ani. Tata a cumpărat marca de la Ford în 2008, după aproape două decenii sub proprietate americană. În această perioadă, Ford a investit sume semnificative și a revizuit procesele de producție și de control al calității. Dar nu a reușit să facă afacerea profitabilă și, în plină criză financiară globală, a scos Jaguar la vânzare.
După ce a preluat controlul atât asupra Jaguar, cât și asupra Land Rover, Tata a fuzionat cele două în JLR: acest lucru a adus stabilitate și a înlăturat îndoielile imediate cu privire la viitorul Jaguar.
Dar, în timp ce JLR a avut performanțe relativ bune în ultimul deceniu, în ciuda declinului cauzat de pandemia Covid, partea de activitate care a fost Land Rover a fost cea care a generat creșterea recentă.
Acest lucru s-a datorat în mare parte cererii puternice de SUV-uri de lux pe piețe precum America de Nord și China, precum și în Regatul Unit.
În aprilie, compania a raportat o creștere cu aproape 25% a vânzărilor anuale ale mărcilor Range Rover, Defender și Discovery, ceea ce a contribuit la creșterea veniturilor și profiturilor în întreaga afacere. Vânzările Jaguar au crescut și ele – cu 7%. Dar această creștere a venit după cinci ani de declin constant.
În anul financiar 2018-19, Jaguar a vândut mai mult de 180.000 de vehicule. În 2023-24, cifra a fost de 66.866 – o proporție relativ mică din totalul vânzărilor JLR de 431.737.
Până în 2021, alte presiuni au crescut asupra JLR, nu în ultimul rând introducerea unor norme de mediu din ce în ce mai stricte în Regatul Unit și în UE. La momentul respectiv, JLR avea un singur model electric în gama sa, I-Pace.
În februarie 2021, directorul general al JLR, Thierry Bolloré, a anunțat o nouă strategie: o modernizare completă a gamei sale, toate modelele urmând să fie disponibile în formă electrică până la sfârșitul deceniului. Dar, în mod crucial, acesta a declarat că Jaguar va fi „reimaginat” ca o marcă complet electrică. Deși Bolloré avea să plece la sfârșitul anului următor, planul său a fost preluat de succesorul său, Adrian Mardell – care a promis că societatea va investi 15 miliarde de lire sterline pentru a-l transforma în realitate.
În cadrul JLR, există o recunoaștere generală a faptului că ceva trebuia să se schimbe.
„Mai puține mașini, marje de profit mai mari”
„Performanța Jaguar din ultimii 10 ani a fost dificilă”, recunoaște Rawdon Glover. Acesta subliniază faptul că Jaguar a încercat să aibă succes pe o piață cu volume mari, unde jucătorii mai mari își pot menține costurile scăzute prin economii de scară.
„Deși vehiculele noastre erau extrem de competente și aclamate de critici, capacitatea de a reuși din punct de vedere comercial în acest mediu era o provocare”, spune el.
Urcarea în gamă, cel puțin în teorie, oferă Jaguar oportunitatea de a vinde mai puține mașini, dar cu marje de profit mult mai mari.
„Sunt pe deplin de acord că trebuiau să facă ceva”, spune Andy Palmer, un veteran al industriei și fost CEO al Aston Martin, care a fost, de asemenea, un executiv de top la Nissan.
„Dar este foarte curajos să plănuiești să renunți la 85% din baza ta de clienți. Ei vor trebui să găsească noi clienți care să-i înlocuiască. Iar achiziția de noi clienți este întotdeauna mai costisitoare decât păstrarea celor existenți.”
Marea întrebare, însă, este dacă schimbările care se fac sunt cele corecte.
„Ca un hotel de lux care nu renovează”
Se poate spune că unul dintre motivele pentru care rebrandingul Jaguar a atras atâta atenție este acela că, deși relativ puțini oameni cumpără mașinile propriu-zise, numele în sine are încă o semnificație culturală, datorită unei moșteniri de peste șapte decenii.
La începuturile sale, sub conducerea fondatorului Sir William Lyons, Jaguar era cu adevărat inovator și știa cum să atragă atenția. În 1948, a lansat XK120, o mașină sport elegantă cu două locuri, cu linii curbate și un motor puternic cu șase cilindri. După cum sugerează și numele, avea o viteză maximă de 120 de mile pe oră, fiind cea mai rapidă mașină de serie din lume la acea vreme.
Într-o țară care încă își revenea după ravagiile celui de-al Doilea Război Mondial, aceasta a fost o revelație. Jaguar plănuise inițial să construiască doar 200, dar cererea a fost atât de mare, încât a ajuns să producă peste 12.000.
Victoriile din sporturile cu motor au pus numele Jaguar în lumina reflectoarelor, în special la prestigioasele 24 de ore de la Le Mans – dar compania a continuat să producă mașini uimitoare și în afara circuitului.
Câteva dintre acestea au trecut testul timpului, nu în ultimul rând Mark II și succesorul său, S-Type. Produsă pentru prima dată în 1959, aceasta a fost o berlină de lux care s-a întâmplat să aibă o mulțime de atracții de băiat rău.
Cu toate acestea, cel mai mare moment al Jaguar a venit odată cu lansarea modelului E-Type în 1961, care a venit cu performanțe de 150 de mile pe oră și cu un cachet de star de cinema. A fost mașina în care trebuia să fii văzut și a dat emblemei Jaguar o strălucire care a durat decenii.
Dar nostalgia singură nu va vinde mașini. Jaguar se întoarce la fostele glorii de mult timp.
„Aș spune cu siguranță că au făcut comerț cu nostalgia timp de decenii”, spune Matthias Schmidt.
Înainte de relansare, acesta spune că Jaguar a fost „ca un hotel de lux care nu simte nevoia să își renoveze marca”. El adaugă: „Eșecul de a te uita peste umeri și de a vedea ce face concurența poate fi fatal”.
Genial sau riscant?
Relansarea de săptămâna aceasta pare menită să scoată marca dintr-o rutină confortabilă și să încerce să o facă din nou incisivă, păstrând în același timp cel puțin o parte din cachetul său trecut. Sau, după cum a spus Gerry McGovern de pe scena din Miami, „să recaptureze esența convingerii creative originale a Jaguar”.
În condiții normale, debutul unei mașini noi ar putea atrage o anumită atenție în revistele și site-urile de motoare, dar rareori, sau chiar niciodată, ar ajunge pe primele pagini.
Compania nu a spus cine a fost în spatele anunțului teaser care a devenit viral – generând peste trei milioane de vizualizări pe YouTube – dar JLR lucrează de trei ani cu divizia de marketing creativ a Accenture, Accenture Song.
Accenture nu a comentat. Experții în branding au păreri mixte despre campanie.
„Ceea ce am avut a fost o campanie publicitară cu adevărat îndrăzneață, care a fost acum urmată fără probleme de o mașină concept care se potrivește complet campaniei”, spune Mark Beaumont, fondatorul agenției de branding Dinosaur.
„Este potențial un masterclass în conștientizarea publicității”.
Dar Tim Parker, director de strategie la Conran Design, crede că este o strategie riscantă. „Într-adevăr, ei nu au copiat nimic din ceea ce a fost înainte în bogata moștenire a mărcii, dar cu ce preț?
„Puține mărci reușesc vreodată prin alienarea bazei lor tradiționale de clienți pe termen lung”, continuă el. „Dacă obiectivul este de a construi relevanță pe o piață aglomerată a vehiculelor electrice de lux, atunci diferențierea are sens – dar numai dacă strategia de bază este coerentă.”
„Are lumea nevoie de marca Jaguar?”
Cu toate acestea, ceea ce nu am văzut încă, sau cel puțin în detaliu, este o mașină de șosea reală. Conceptul este doar atât – o idee.
Jaguar este în curs de dezvoltare a trei modele noi, dintre care primul nu va fi comercializat până la sfârșitul anului 2026. Tot ce ni s-a spus este că va fi puternic, cu peste 575 CP, și va avea o autonomie de peste 430 de mile.
A început testarea pe șosea, iar o mână de fotografii scurgeri arată o mașină mare și voluminoasă care este atât similară cu conceptul – cât și foarte diferită.