Sursa foto: Patrick Pleul / POOL / AFP
Nu a fost un an liniștit în lumea corporatistă pentru vârfurile de comandă. Într-un loc de muncă neexplorat post-pandemic, o economie incertă și un mediu în care prioritățile acționarilor și ale angajaților se schimbă rapid, liderii de afaceri au fost nevoiți să ia decizii cu miză mare, fără precedent, arată o analiză BBC.
“Am văzut cum unii lideri se străduiesc să avanseze cu modelele lor de afaceri într-o nouă eră a ratelor de dobândă mai mari și a cerințelor mai mari ale angajaților”, spune Christopher Kayes, profesor de management la George Washington University School of Business, din Washington, DC. “Mulți dintre ei operează după același manual de joc din epoca de dinainte de pandemie – când lucrătorii erau mai conformi și aveau mai puține pârghii.
Deși au existat numeroase succese, mulți directori executivi s-au poticnit – în mai multe cazuri, aceștia și-au părăsit posturile sau au fost invitați să demisioneze de către consiliile de administrație într-un număr record. Dintre aceștia, cinci pași greșiți s-au remarcat ca povești prevestitoare ale managementului modern.
Politici inflexibile la Grindr
Liderii și lucrătorii se luptă de ani de zile cu privire la politicile de revenire la birou; în 2023, mulți șefi au ales să își afirme puterea.
În timp ce mulți angajatori și angajați au găsit un teren de mijloc în ceea ce privește aranjamentele hibride, în august, directorul executiv al aplicației de întâlniri Grindr, George Arison, a anunțat un ultimatum brusc și inflexibil de întoarcere la birou pentru lucrători: să vină la birou de două ori pe săptămână sau să își ia concediu în octombrie. Deși această politică a funcționat pentru unele persoane care locuiau deja în apropierea orașelor “hub” ale Grindr, New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco și Washington DC, a însemnat, de asemenea, că zeci de lucrători angajați de la distanță vor trebui să se grăbească să se mute – sau să își piardă locul de muncă.
Kayes spune că liderii Grindr nu au reușit să recunoască schimbările profunde pe care mandatul său le va avea asupra forței de muncă. “A existat o credință greșită, de mult timp, că a fi șef înseamnă pur și simplu să emiți edicte sau cereri și că oamenii te vor urma. Cu siguranță nu mai este așa: atunci când faci o schimbare importantă de politică care afectează viața angajaților, trebuie să îi consulți mai întâi. Grindr nu a reușit să facă acest lucru.”
Larry Robertson, scriitor și leadership coace din Sydney, este de acord că liderii Grindr au eșuat în datoria lor de a comunica raționamentul lor cu angajații. Lipsa de preaviz, alături de un termen limită greu de respectat, i-a grăbit, de asemenea, pe angajați să facă alegeri majore de viață pe picior greșit.
Rezultatul a fost că aproape jumătate dintre angajații Grindr au respins ultimatumul – iar aplicația s-a confruntat cu o reacție negativă din partea presei. “Realitatea este că, dacă nu ai angajații de partea ta, atunci nu ai o afacere prosperă”, spune Robertson. “Cu o pierdere atât de mare de talente și o imagine publică pătată, este greu de văzut cum poate fi aceeași organizație care să meargă mai departe.”
Înstrăinarea clienților la Reddit
Pe măsură ce economia precară a determinat companiile să se îngrijoreze cu privire la profituri, multe întreprinderi au căutat surse alternative de venituri pentru a consolida bilanțurile.
În aprilie, în timp ce se pregătea pentru oferta publică inițială, Reddit a declarat că va începe să perceapă taxe pentru accesul la interfața sa de programare a aplicațiilor (API), cadrul care permite construirea de aplicații terțe în jurul datelor de la prima parte. Accesul la API este esențial pentru ca utilizatorii să participe și să modereze conținutul din subreddits ale comunității.
Într-o postare din luna iunie pe Reddit, directorul general Steve Huffman a anunțat, de asemenea, că platforma de socializare va impune limite de date în luna iulie, lăsând dezvoltatorii de aplicații terțe să se grăbească să implementeze modificări pentru ca software-ul lor să continue să funcționeze cu cadrul de prima parte al Reddit.
“Reddit trebuie să fie o afacere autosuficientă și, pentru a face acest lucru, nu mai putem subvenționa entitățile comerciale care necesită utilizarea datelor pe scară largă”, a scris Huffman. În timp ce aceasta ar fi putut fi o idee bună pentru profitabilitatea pe termen lung, a venit cu prețul relației cu consumatorii. Aplicații populare s-au închis ulterior, comunitatea Reddit a protestat, iar moderatorii subredditului au impus blackout-uri.
Kayes spune că, deși decizia lui Huffman a avut sens din punct de vedere financiar, aceasta a îndepărtat o parte din baza de utilizatori dedicați, poate definitiv. “Platformele gratuite precum Reddit trebuie să facă mișcări comerciale îndrăznețe dacă vor să genereze fonduri și să atragă investitori. Dar ar trebui totuși să includă vocea clientului în modul în care merg mai departe – problema aici a venit la implementare și la modul în care a fost comunicată.”
Robertson consideră că explicația lui Huffman ar fi trebuit să meargă mai departe. “Dacă faci o schimbare majoră la o ofertă pentru un client, în special una care este foarte populară, trebuie să comunici modul în care le va aduce beneficii pe termen lung. Așadar, nu este vorba doar de a te apăra în luarea unei decizii de fond, ci de a explica clientului cum poate primi un serviciu și mai bun în viitor.”
Subestimarea solidarității lucrătorilor la GM
În 2023, organizarea colectivă a fost la cel mai înalt nivel din 2019, ceea ce a dus la o serie de greve.
În octombrie, Mary Barra, CEO al General Motors, a devenit primul dintre cei “trei mari” producători auto care a negociat un acord cu United Auto Workers (UAW), după șase săptămâni de grevă de amploare. Până atunci, însă, compania înregistrase deja pierderi de peste 1 miliard de dolari. Încheierea acordului – considerat pe scară largă drept o victorie uriașă pentru lucrători – a ajutat GM să nu mai piardă venituri, deoarece angajații s-au întors la lucru.
În ciuda faptului că muncitorii și conducerea au reușit să pună capăt întreruperii lucrului, Robertson spune că eșecul inițial al lui Barra de a aprecia cererile și puterea sindicatului a dus la o pierdere majoră de venituri pe măsură ce greva s-a prelungit. Acest lucru a fost agravat de faptul că Barra a lucrat în cadrul companiei întreaga sa carieră.
“Adesea, la marile corporații, directorii executivi sunt angajați, plătiți cu salarii mari pentru a se deplasa între companii. Dar Barra a crescut de fapt în cadrul companiei – ar fi trebuit să înțeleagă sentimentul de loialitate, apartenență și comunitate în rândul lucrătorilor din industria auto”, spune el. În schimb, Robertson crede că Barra a interpretat greșit determinarea UAW.
“Au fost subestimați: în realitate, muncitorii au mai multă putere acum decât în trecut. Un director general al unei mari corporații care este sindicalizată ar trebui să fie capabil să își aducă din timp liderii de partea lor, să îi asculte și să înțeleagă ce îi motivează în mod fundamental. Este posibil să găsiți un teren comun, să vedeți că lucrați cu toții împreună în beneficiul organizației, ajutând la construirea de relații – mai degrabă decât să fiți adversari.”
Reduceri dramatice de costuri la Warner Bros Discovery
Uneori, directorii executivi sunt aduși pentru a zdruncina status quo-ul unei companii. Atunci când David Zaslav a supravegheat fuziunea din 2022 dintre Warner Bros și compania de cablu mai mică, Discovery, tacticile sale au zguduit mulți cunoscători din industrie.
Însărcinat cu sarcina de a obține profit pe fondul unei datorii de peste 55 de miliarde de dolari, Zaslav a început să facă reduceri la nivelul studiourilor, inclusiv anularea unor filme care fuseseră deja realizate și concedieri în masă care au durat pe tot parcursul anului 2023.
În iunie, el a anunțat că Warner Bros Discovery va elimina Turner Classic Movies, un canal extrem de popular printre cinefili. Comunitatea a fost atât de zguduită încât legendarii cineaști de la Hollywood Steven Spielberg, Martin Scorsese și Paul Thomas Anderson au organizat o întâlnire la vârf cu Zaslav.
Kayes sugerează că planul de afaceri al lui Zaslav a fost naiv: pentru a reuși, ar fi trebuit să facă reduceri într-o industrie renumită pentru talentele superstarurilor, producțiile de succes și consumatorii și forța de muncă angajată emoțional. “Această abordare ar putea funcționa în industria de cablu, unde poate exista mai puțină putere și influență a vedetelor, dar Hollywood-ul este foarte diferit”, spune el. “Aici, părea că se confruntă cu toată lumea”.
Sentimentul scăzut al publicului cu privire la conducerea lui Zaslav poate, de asemenea, să fi contribuit la amplificarea grevelor Writers Guild of America (WGA) și Screen Actors Guild (Sag) care au blocat industria pentru o mare parte a anului, spune Kayes. “În cele din urmă, Zaslav se confrunta chiar cu regizori de film, unii dintre cei mai puternici, influenți și populari oameni din lume. La rândul său, a fost distribuit ca personajul negativ de la Hollywood”.
O preluare ostilă la X
De la încheierea tranzacției în noiembrie 2022, preluarea Twitter de către Elon Musk a fost subiectul multor decizii de afaceri discutabile.
De-a lungul anului 2023, fondatorul miliardar al Tesla și SpaceX a redenumit platforma de socializare în “X”, a concediat aproximativ 80% din personal și a pierdut aproximativ 75 de milioane de dolari din veniturile din publicitate după ce a susținut o teorie a conspirației antisemite la sfârșitul lunii noiembrie.
Robertson consideră că leadershipul neconvențional al lui Musk a eșuat într-o companie care avea deja un public stabilit și o cultură de lucru singulară. “La SpaceX și Tesla, companii pe care le-a fondat, el a putut construi de la zero și a putut dezvolta o comunitate de adepți loiali în timp ce se ocupa de vehicule spațiale și electrice”, spune el. “Dar Twitter era o organizație care avea propriul său etos, cu lucrători obișnuiți cu un stil de conducere foarte diferit”.
Kayes descrie procesul decizional al lui Musk ca fiind “neregulat”. Printre acestea se numără atacarea recentă a mărcilor care își întrerupseseră publicitatea pe X și scoaterea titlurilor de pe linkurile articolelor de știri postate pe platformă. “Pe oameni s-ar putea să nu-i deranjeze să vadă un comportament neconvențional din partea liderilor atunci când îi face să iasă în evidență ca fiind unici și vizionari”, spune Kayes. “Dar, odată ce acesta virează pe un teritoriu imprevizibil și emoțional, complet dezlegat de normele de afaceri convenționale, devine neliniștitor.”
El adaugă că X are încă multe probleme de rezolvat în 2024. “Rămâne o ambiguitate cu privire la cine sunt de fapt liderii săi – noul său director executiv [Linda Yaccarino] a fost anunțat în iunie, însă Musk este cel care pare să fie în continuare cel care trage pârghiile și face declarații publice. Acest lucru a dus la îngrijorări mai largi, la scăderea numărului de utilizatori activi lunari și la scăderea veniturilor din publicitate cu mai mult de jumătate.”
Luând lecții în 2024
Pe măsură ce lumea afacerilor evoluează, la fel și rolul liderului. Cândva se aștepta ca acesta să servească doar rezultatele financiare, directorii se confruntă acum cu cerințe mai mari din partea tuturor tipurilor de părți interesate, în timp ce atât condițiile economice, cât și cultura locului de muncă continuă să se schimbe.
“Este mai greu să fii lider acum”, spune John Clifton, CEO al firmei globale de analiză și consultanță Gallup, cu sediul în Washington, DC. “Această perioadă care a ieșit din pandemie a fost mai grea, în unele privințe, decât anul 2020 însuși – de la inflația scăpată de sub control, problemele legate de munca hibridă și o forță de muncă care se simte mai singură ca niciodată. Este o perioadă incredibil de dificilă pentru directori, fără îndoială.”
Totuși, eșecurile corporative din 2023 pot oferi o anumită îndrumare – chiar dacă este vorba pur și simplu de ceea ce nu trebuie făcut.
“Liderii sunt în slujba organizației – și asta îi include și pe angajați”, spune Robertson. “Lumea s-a schimbat atât de mult, dar multe tactici de conducere nu s-au schimbat. O mare parte din ele se rezumă la comunicare, la ascultare și la purtarea de conversații, astfel încât oamenii să se simtă incluși, respectați și auziți. În caz contrar, apar resentimente și se strică încrederea.”