Sursa foto: Le Creuset
Când Paul van Zuydam a vizitat pentru prima dată fabrica Le Creuset în anii 1980, a făcut-o în secret. În ciuda faptului că deținea un capital cultural imens, în culise compania era bântuită de datorii și lupte interne. Sosirea lui van Zuydam a schimbat asta, scrie Wall Street Journal.
Urmărește mai jos producțiile video ale Economedia:
- articolul continuă mai jos -
Publicația a vizitat fabrica cu o istorie de 100 de ani a Le Creuset din Franța pentru a explora amestecul meticulos de artă și știință din spatele celebrei oalei olandeze din fontă emailată.
„Dacă această fabrică a eșuat acum 50 de ani, a fost pur și simplu din cauza faptului că familiile se luptau între ele”, a spus van Zuydam, stând în fața unui raft construit special pentru a expune o gamă de produse Le Creuset.
Fondată de doi industriași în Fresnoy-le-Grand, un mic oraș-fabrică din nordul Franței, compania este localizată strategic acolo unde se intersectau odinioară rutele de transport pentru materiile prime necesare fabricării vaselor din fontă.
Van Zuydam nu este originar din zona rurală franceză. A crescut ca unul dintre cei șapte copii pe o fermă din Africa de Sud, înainte de a petrece timp în Canada, Marea Britanie și Europa.
În 1987, van Zuydam era președinte și CEO al Prestige Group, un producător de vase de gătit din oțel inoxidabil și accesorii de bucătărie. Un fost coleg din Paris i-a spus că Le Creuset se chinuia și i-a obținut un tur al fabricii.
„Am fost destul de copleșit când am văzut complexitatea procesului de producție”, a spus van Zuydam. „Era realizat în mare parte manual, turnat manual.”
„Știam deja că mai existau câțiva alți producători care făceau astfel de oale, dar majoritatea nu erau interesați dacă era o oală colorată sau nu, în timp ce ADN-ul Le Creuset era clar definit de caracterul său colorat.”
A mers imediat să negocieze o ofertă de a cumpăra Le Creuset în numele Prestige.
Șeful său de atunci cunoștea brandul pentru că soția lui îl folosea, dar credea că oalele erau prea grele, ceea ce ar fi descurajat mulți potențiali cumpărători.
Van Zuydam a reușit să facă o ofertă. Dar Prestige fusese recent vândut către o companie americană de tutun. Când muncitorii din fabrica franceză au auzit că o companie americană urma să preia conducerea, au intrat în grevă și tranzacția a eșuat.
Așa că van Zuydam a preluat lucrurile în propriile mâini. A părăsit locul de muncă de la Prestige, a obținut aprobarea necesară de la guvernul francez și a achiziționat personal Le Creuset. Compania nu s-a mai bazat pe datorii externe din 2001.
De-a lungul decadelor, van Zuydam a dublat capacitatea fabricii franceze de fontă, a construit un stoc de inventar și le-a oferit oamenilor o gamă uriașă de produse din care să aleagă.
Producția de fontă a Le Creuset a rămas întotdeauna în Franța, dar compania operează și o mare fabrică de ceramică în Thailanda, unde produce cești, ceainice și farfurii în culorile sale emblematice.
Le Creuset nu raportează în mod regulat cifre financiare, dar compania a spus că veniturile sale anuale se ridică la aproximativ 850 de milioane de dolari.
Van Zuydam, acum în vârstă de 87 de ani, rămâne parte a operațiunilor zilnice.
„Nu am niciun plan să mă retrag mâine”, a spus el. „Vreau să fac parte din a duce toate astea la bun sfârșit.”
Expansiune globală
Le Creuset (pronunțat „Leh Crew-ZAY”) nu mai este la fel de francez cum era odinioară. Compania a fost achiziționată în 1988 de afaceristul sud-african și britanic naturalizat Paul Van Zuydam, iar sediul administrativ este în Elveția. Van Zuydam a spus pentru Fortune că atunci când a cumpărat Le Creuset, piața franceză reprezenta aproximativ jumătate din vânzări; acum reprezintă în jur de 3%, datorită creșterii pe alte piețe.
Dar inima companiei rămâne în Fresnoy-le-Grand, un oraș de 3.000 de locuitori din colțul de nord-est al Franței, unde a fost fondată de doi belgieni acum 96 de ani. În anii 1920, Fresnoy-le-Grand era la intersecția unor rute majore de transport pentru fier, cocs și nisip — ingrediente esențiale pentru fabricarea fontei.
Deși unele produse Le Creuset sunt fabricate în alte locuri, toate produsele din fontă sunt realizate încă la locația originală, care a trecut recent printr-o modernizare de 215 milioane de dolari pentru a extinde capacitatea și a îmbunătăți sustenabilitatea facilității, ce poate produce peste 25.000 de piese pe zi.
Numele companiei se traduce prin „Creuzetul,” un omagiu adus venerabilei facilități din Fresnoy-le-Grand.
Van Zuydam a spus că menținerea fabricii de producție în Franța, în ciuda costurilor mari cu forța de muncă și a săptămânii de lucru de 35 de ore, este o investiție în calitate. „Aș putea economisi o sumă uriașă dacă aș face-o în altă parte,” a spus el. „Ar fi la jumătate de preț în Asia.”
„Simplu și durabil”
Produsele Le Creuset nu sunt ieftine. Pe piața din SUA, vasele Le Creuset — numite și French ovens, Dutch ovens și cocottes—variază între 160 și 570 de dolari în funcție de dimensiune. Nu e de mirare că termenii „reducere” și „outlet” se numără printre cei mai populari termeni de căutare pe internet după cuvintele „Le Creuset.” Dar cei care le folosesc le jură loialitate.
Deși pandemia a închis temporar multe dintre cele 650 de magazine ale companiei din peste 40 de țări, vânzările online au compensat mai mult decât suficient acest deficit.
„Am avut o creștere medie de două cifre în ultimii 15 ani, dar în timpul pandemiei vânzările au crescut chiar mai mult decât normal,” a spus Simon Van Zuydam, nepotul proprietarului companiei și director comercial de grup al Le Creuset, referindu-se la rata medie anuală compusă de creștere a companiei pe acea perioadă. „Oamenii găteau mai mult acasă și căutau produse de înaltă calitate pentru asta.”
Compania se mândrește că a evitat orice concediere legată de pandemie pentru forța sa de muncă globală de peste 4.000 de angajați.
Și roz sclipitor
Având în vedere că produsul emblematic al companiei a rămas în mare parte neschimbat timp de aproape un secol, Le Creuset a arătat o capacitate remarcabilă de adaptare.
Oala olandeză originală Le Creuset este de un roșu-portocaliu aprins, care se potrivește cu flăcările cuptoarelor din Fresnoy-le-Grand. Dar în SUA, compania vinde versiuni colorate.
Modelele tradiționale pot veni în peste 100 de culori (nu toate sunt disponibile în același timp), inclusiv albastru caraibian, galben nectar, verde salvie, negru lemn-dulce și chiar roz sclipitor — aceasta, un răspuns la o cerere directă din partea reprezentanților companiei din Japonia, una dintre cele mai mari piețe ale Le Creuset.
Procesul de pigmentare al fabricii a trebuit să fie refăcut pentru a o face posibilă, dar până la urmă s-a realizat. De atunci retrasă, produsele roz se vând acum la prețuri premium pe piețele secundare.
Un alt domeniu unde compania se adaptează este cel al sustenabilității. Modernizarea costisitoare a fabricii din Fresnoy-le-Grand a fost realizată în mare parte pentru a reduce amprenta de mediu a facilității, iar cantitatea de metal reciclat din produsele din fontă ale companiei a crescut considerabil. Compania caută, de asemenea, modalități de a utiliza mai multă energie regenerabilă în procesul de producție.
„Energia regenerabilă nu este la fel de simplă ca a construi un parc eolian lângă fabrică și a-l conecta,” a spus Simon Van Zuydam. „Este o situație complexă, dar am rezolvat probleme complexe înainte, și vom reuși și aici.”
De ce are succes brandul
Privind înapoi, traiectoria brandului pare o lecție magistrală de design atemporal – o lecție despre cum să transformi un obiect umil de bucătărie într-un simbol al statutului social, iubit de bucătari, gospodine, colecționari și vedete deopotrivă, scrie The Independent.
Care este secretul din spatele acestei dominanțe și de ce oamenii revin pentru mai mult? „Este calitatea noastră superioară”, spune proprietarul și președintele mărcii, Paul van Zuydam, care deține compania din 1988 și căruia i se atribuie în mare măsură meritele pentru transformarea acesteia în ceea ce este astăzi.
Și are dreptate: Le Creuset a devenit sinonim cu calitatea. În ciuda creșterii sale semnificative (în special din 1995, când s-a diversificat în domeniul vaselor de gătit din oțel inoxidabil și al tuturor produselor, de la căni din ceramică la untiere), nu a făcut compromisuri în acest sens.
Un alt aspect esențial pentru Le Creuset încă de la început a fost accentul puternic pus pe estetică și funcționalitate: după cum spune Van Zuydam, „Ne asigurăm că produsele noastre depășesc simpla utilitate practică”. A fost primul brand care a adăugat culoare ustensilelor sale de bucătărie, iar aspectul plăcut al vaselor le-a transformat într-un element decorativ al interiorului casei. Acest lucru a simbolizat o schimbare în abordarea gătitului și a bucătăriei în sine, care a trecut de la a fi doar un loc de muncă la un loc de întâlnire și divertisment.
„Le Creuset nu este doar un mijloc de gătit; este un simbol al tradițiilor împărtășite, al tehnicilor de gătit și al rețetelor secrete de familie transmise din generație în generație”, spune Van Zuydam.
Deși marca, prin însăși natura sa, încurajează consumatorii să cumpere mai mult, ea se bazează pe ideea că o achiziționezi o singură dată și îți va dura o viață întreagă – aproape antiteza capitalismului.
În parte datorită acestei garanții pe viață, Le Creuset a reușit să-și păstreze coroana, în timp ce multe alte mărci de vase de gătit îi calcă pe urme, subcotând prețul său ridicat. Dar ceea ce imitatorii săi nu vor avea niciodată este moștenirea mărcii, iar pentru unii, asta contează cel mai mult. Este considerat un articol de lux pentru bucătărie și este adesea văzut în casele celor care locuiesc în eșaloanele superioare ale celebrităților, de la Sarah Jessica Parker la Stanley Tucci și chiar Meghan, ducesă de Sussex – după ce telespectatorii cu ochi ageri au zărit oala cremă în emisiunea ei Netflix With Love, Meghan, aceasta s-a vândut instantaneu.
Oalele de fontă au fost întotdeauna preferate de bucătari. Majoritatea sunt de acord că structura inteligentă a acestora „asigură o retenție excepțională a căldurii și o distribuție uniformă, ceea ce este esențial pentru gătitul de precizie în bucătăriile profesionale”, spune Stuart Ralston, bucătar-proprietar al restaurantului Lyla din Edinburgh, distins cu o stea Michelin. „Sunt un element de bază din motive întemeiate – rezistă rigorilor utilizării profesionale zilnice și oferă rezultate de top în mod constant”, adaugă el.
Un factor decisiv pentru succesul Le Creuset este gama sa de culori, care implică un proces atât de complex și tehnic, încât concurenții nu îl pot imita. Le Creuset a dezvoltat peste 200 de culori ale curcubeului, cu denumiri precum albastru coastal și roz șifon, până la culori inspirate din alimentație, precum agave (un verde-albastru intens) și oyster (un gri pal).
Pentru a sărbători centenarul, culoarea Volcanic orange a căpătat un aspect strălucitor, în sensul propriu al cuvântului. Gama Flamme Dorée (Flacără aurie) în ediție limitată include oale de gătit rotunde și ovale, cu fundul plat, iar cei cu ochi ageri vor observa subtilitățile. Mânerul obișnuit al capacului a fost înlocuit cu un buton auriu „creuzet”, iar oala are un luciu suplimentar. Van Zuydam spune că acesta este „un al treilea strat inovator de email infuzat cu minerale care captează lumina”, care arată în esență ca sclipiciul.
Culorile sunt însă o afacere importantă, în special pentru colecționari. În orice moment, doar aproximativ 12-16 culori sunt în circulație. Uneori, anumiți comercianți cu amănuntul au produse exclusive, iar unele sunt „retrase” după un timp – un cuvânt pe care marca îl preferă în locul celui de „discontinuat”, deoarece oferă poate o rază de speranță colecționarilor. Totul face parte din efortul de a se asigura că oamenii găsesc noutate într-o marcă care vinde în esență aceeași oală, fie că este vorba de o culoare complet nouă sau de un design nou în gama de culori aleasă.
Dar oamenii nu par să se fi plictisit încă. Le Creuset are 1,1 milioane de etichete pe Instagram, contul oficial al companiei are 1,3 milioane de urmăritori, iar TikTok este plin de videoclipuri care oferă sfaturi de curățare pentru vase, analizează nuanțele și deschid cutii misterioase din vânzări.
Creșterea numărului de colecționari Le Creuset probabil că nu ar fi avut loc fără rețelele sociale. „Acestea au jucat un rol esențial în introducerea Le Creuset unei noi generații”, recunoaște Van Zuydam. Folosindu-le, Le Creuset a reușit să cucerească imaginația (și portofelele) unei generații mai tinere. Este un mijloc de supraviețuire, deoarece garanția pe viață, care poate fi atât o binecuvântare, cât și un blestem, înseamnă că este în permanență în căutare de noi clienți.
Există nenumărate comunități Facebook în întreaga lume, care reunesc oameni care doresc să cumpere, să vândă sau chiar să schimbe articole, sau să împărtășească unde au găsit cea mai recentă ofertă, sau să vâneze un vas rar sau ultima piesă pentru colecția lor. =
Cei obsedați știu care magazine au cele mai bune piese la vânzare. Există, de asemenea, celebra vânzare bianuală din depozitul Le Creuset din Andover, cu reduceri de până la 60%. Anul trecut, poliția din Hampshire a fost nevoită să o închidă din cauza haosului provocat de cozile uriașe de oameni și mașini care se întindeau pe mai mult de un kilometru.
Unii superfani colecționează numai produse de o singură culoare, cum ar fi Arlene Robillard din America, care are peste 1.000 de piese, toate în culoarea portocaliu vulcanic, inclusiv vase de toate dimensiunile, atât ovale, cât și rotunde. Incredibil, ea a început abia în 2014, dar se pare că copiii ei nu vor să preia colecția.
Pentru a menține succesul pe termen lung, Le Creuset a avut ideea ingenioasă de a exploata și alte nișe de interes, care nu au legătură cu gătitul. A câștigat noi segmente de public prin colaborări precum cea cu Hello Kitty din 2009, cu cești roz drăguțe și farfurii roz pal în formă de față de pisică, și cea cu Star Wars, 10 ani mai târziu, cu o oală Darth Vader și o mini cocotte rotundă R2-D2.
Tendințele de acest gen vin și pleacă, dar longevitatea mărcii depășește cu mult moda. „A ajunge la o sută de ani nu înseamnă doar a privi înapoi, ci și a construi o bază incredibilă pentru următorul secol”, spune Van Zuydam. Cu asta și cu o reputație atât de solidă, consolidată de venerația fanilor mai tineri, nu pare că Le Creuset va dispărea prea curând. Și, sperăm, asta înseamnă că și oala mea va fi încă aici peste 100 de ani.
