Sursa: Getty Images
Păpușile Labubu sunt greu de găsit. Chiar și în magazinul emblematic Pop Mart din Shanghai, cumpărătorii trebuie să aștepte peste o săptămână. Aceste creaturi elfești cu expresii morocănoase, vândute în „cutii surpriză” care păstrează suspansul cu privire la modelul primit, costă de la 20 de dolari în sus, însă o versiune rară a fost vândută la licitație cu 150.000 de dolari pe 10 iunie. Nu doar copiii chinezi le caută – celebrități precum fostul fotbalist David Beckham sau cântăreața Rihanna și-au exprimat public aprecierea pentru ele.
Urmărește mai jos producțiile video ale Economedia:
- articolul continuă mai jos -
Succesul păpușilor Labubu a urcat acțiunile Pop Mart cu 180% de la începutul anului. Brandul face parte dintr-un val tot mai mare de mărci chinezești de consum care se bucură de o popularitate explozivă. Timp de decenii, consumatorii chinezi au căutat inspirație în brandurile occidentale de cosmetice, modă, ospitalitate și nu numai. Acum, aceștia se orientează către produse autohtone – de la branduri de lux și produse cosmetice premium până la ceaiuri cu lapte. Mai mult, multe dintre aceste mărci câștigă adepți și în afara Chinei. Brandurile occidentale au motive serioase de îngrijorare, scrie The Economist.
Această explozie a brandurilor chineze vine într-un moment paradoxal – economia dă semne de oboseală, iar cheltuielile gospodăriilor sunt în scădere. Tocmai această presiune financiară a stimulat însă succesul mărcilor locale. Pe fondul sensibilității crescute la preț, brandurile chinezești – ieftine, dar de calitate decentă – au prosperat.
Mulți băutori chinezi de cafea consideră că lanțuri locale precum Cotti sau Luckin oferă produse comparabile cu Starbucks, dar la jumătate de preț. Laopu Gold, producător chinez de bijuterii de lux, are succes cu brățări și cercei eleganți, mai accesibili decât cei de la Tiffany & Co. Brandul de genți Songmont a lansat o campanie publicitară agresivă în aeroporturi, poziționându-se ca alternativă locală la concurenții străini, adesea de două ori mai scumpi. O parte din succesul Pop Mart se explică prin capacitatea de a oferi produse „emoționale” de calitate, la prețuri rezonabile, spune Lina Yan de la HSBC.
Totuși, prețul scăzut nu este singura explicație. În multe cazuri, consumatorii chinezi plătesc la fel de mult sau chiar mai mult pentru produse locale decât pentru cele de import. De exemplu, cele mai populare produse ale Chagee – un lanț de ceainării listat în aprilie la New York – sunt ceaiurile cu lapte care costă între 15 și 20 de yuani (2–3 dolari), adică la nivelul celor mai scumpe băuturi Starbucks din China. Chagee se promovează ca brand premium, nu low-cost, subliniază Han Zhang de la Deutsche Bank.
În segmentul vehiculelor electrice, cel mai rapid în creștere nu este cel al modelelor ieftine, ci al celor cu prețuri între 200.000 și 400.000 de yuani – considerate „entry-level luxury”. Deși dominat anterior de branduri străine, segmentul este acum cucerit de modele autohtone precum NIO sau Li Auto.
Consumatorii chinezi nu mai sunt impresionați de produsele străine doar pentru că sunt… străine. Ascensiunea rapidă a Laopu, care vinde bijuterii din aur cu un design specific chinezesc, confirmă acest lucru. Vânzările per magazin ale Laopu depășesc 300 milioane yuani – cu cel puțin 50% mai mult decât media competitorilor internaționali. De la listarea pe bursa din Hong Kong, acțiunile firmei au crescut cu peste 2.000%. Laopu este una dintre puținele mărci locale de lux din China, o piață până acum dominată de giganți internaționali, care însă încep să piardă teren.
„Asta nu înseamnă că designul sau mesajul cultural al brandurilor occidentale rezonează natural cu consumatorii chinezi”, spune Amber Zhang de la firma de cercetare BigOne Lab.
Atât Laopu, cât și Chagee au mizat pe autenticitatea chineză – și le-a ieșit.
Susținătorii brandului Laopu afirmă că, deși mai ieftine, produsele sunt de calitate superioară celor străine – atât în materie de materiale, cât și de design. Aici intervine o altă schimbare: consumatorii chinezi sunt mult mai bine informați decât în trecut, în mare parte datorită rețelelor sociale. Multe femei tinere analizează etichetele produselor cosmetice pentru a identifica variante locale cu aceiași ingrediente active ca cele străine, dar la prețuri mai mici.
Această schimbare a ajutat și brandul chinezesc de cosmetice Mao Geping, care a strâns 300 milioane dolari la IPO-ul din decembrie, în Hong Kong. De atunci, acțiunile sale au crescut cu 250%. Deși brandurile locale încearcă de ani de zile să „fure” din cota de piață a unor giganți ca L’Oréal sau Estée Lauder, Mao Geping este prima companie autohtonă care a intrat în top 10 branduri de make-up de lux din China. Fondat de un faimos make-up artist, brandul a reușit ceea ce părea imposibil pentru competitorii locali.
În timp ce firmele occidentale se concentrează pe marile orașe, brandurile chinezești și-au construit succesul în localități mai mici, din interiorul țării. Chagee, de exemplu, și-a deschis primul magazin în Kunming, provincia Yunnan, în 2017 – și majoritatea unităților sale rămân în afara zonelor bogate. Lanțul de băuturi reci Mixue a pornit dintr-un chioșc cu gheață rasă într-o provincie săracă. Cele mai populare branduri de fast-food din China au crescut tot în orașe mici, înainte de a pătrunde în Beijing sau Shanghai.
Și hotelierii chinezi urmează aceeași logică. Lanțul H World intenționează să deschidă jumătate dintre noile sale locații în orașe de rang trei și patru, spune He Jihong, strateg-șef al companiei. Lanțurile internaționale de hoteluri sunt mult mai puțin prezente în orașele mici, ceea ce explică de ce H World are un grad de ocupare mai ridicat: peste 80% anul trecut, față de sub 70% în cazul Marriott.
Focalizarea pe orașele mici este esențială, deoarece consumul din aceste zone pare mai robust. Potrivit firmei de consultanță Bain, în orașele cu sub 1 milion de locuitori, vânzările de bunuri de consum rapid (alimente ambalate, produse de înfrumusețare) au crescut cu 5,5% în 2024, în timp ce în marile orașe au scăzut cu 4,6%.
Brandurile internaționale încearcă cu disperare să țină pasul. Lanțul italian Lavazza a testat o cafea cu cuib de rândunică, cu succes limitat. Alte companii occidentale, precum Häagen-Dazs sau Starbucks, se gândesc să atragă investitori locali pentru operațiunile din China, în speranța revitalizării afacerilor.
Amenințarea concurențială nu se limitează însă la China. Pop Mart are acum magazine în peste 20 de țări, inclusiv 37 doar în SUA. Mixue este prezent în Asia de Sud-Est, iar Chagee vrea să ajungă la peste 1.300 de magazine internaționale până la finalul lui 2027, pornind de la aproape zero acum patru ani. Mai mult, se pare că popularitatea acestor branduri în străinătate le face și mai atractive în China. Faptul că păpușile Labubu au devenit virale pe rețelele sociale din Vest a crescut și mai mult cererea în țară.
Timp de zeci de ani, tendințele din retail intrau în China din afară. Acel val pare că s-a întors.
