Foto: Pexels
Pe măsură ce apar noi aplicații de socializare, inclusiv Threads, unele companii aleg să renunțe la platforme. Ce se întâmplă? BBC a realizat o analiză pentru a investiga acest fenomen.
O altă zi, o altă platformă de social media pe care să postezi. Lansarea pe 6 iulie a aplicației Threads a marcat cea mai recentă platformă majoră disponibilă pentru utilizatorii de social media, după Twitter, Mastodon și Bluesky – plus o serie de alți concurenți mai mici.
La fel ca mulți dintre noi, marile companii se străduiesc să țină pasul cu numărul de platforme de social media care concurează pentru a le acapara timpul și atenția. Ele se confruntă cu o alegere dificilă între aplicațiile pe care să le aleagă, pe o piață în care social media poate fi un instrument important de construire a brandului și le permite să se adreseze consumatorilor acolo unde aceștia sunt cei mai activi.
În ultimul deceniu, a fost aproape obligatoriu pentru mărcile serioase să mențină o prezență în social media, spune Nathan Allebach, director de creație la Allebach Communications, care a încheiat parteneriate cu mărci precum Utz Snacks și Steak-umm pentru a-și dezvolta prezența în social media.
Nu numai că este o cale majoră de a se întâlni cu consumatorii, dar social media este, de asemenea, un contribuitor cheie pentru descoperirea mărcii – ceea ce companiile speră să se traducă în vânzări în rândul generațiilor de cumpărători.
Cu toate acestea, în loc să se agite pentru a revendica un loc digital pe toate aceste platforme nou apărute, unele companii aleg să fie mai judicioase în privința platformelor la care aleg să se alăture. În unele cazuri, acestea învață de la mărcile care au ieșit de pe social media cu ani în urmă.
Hărțuirea și polarizarea
Unul dintre primele branduri mari care au făcut această mișcare a fost Lush Cosmetics, care în noiembrie 2021 a decis să nu mai posteze pe platformele de socializare controlate de Meta, compania mamă a Facebook, Instagram și WhatsApp.
Compania de frumusețe a renunțat inițial la aceste platforme în 2019, din cauza preocupărilor legate de lupta cu algoritmii în continuă schimbare ai rețelelor sociale, precum și din cauza îngrijorării companiei cu privire la impactul potențial negativ al rețelelor sociale asupra tinerilor.
„Suntem un brand social, iar comunitatea a fost esențială pentru noi”, spune Annabelle Baker, directorul global de brand al Lush. „Când ne-am alăturat social media, Facebook și aceste platforme au fost tot ceea ce căutam inițial: erau legături directe cu comunitățile.”
Dar Baker spune că aceștia s-au retras atunci când social media a devenit mai puțin socială și mai puțin centrată pe utilizator, fiind mediată în schimb de algoritmi controlați de companii. Deși Lush a reapărut pe platforme în timpul Covid-19 pentru a ajunge la clienți în timpul blocajelor, marca de produse de înfrumusețare a dispărut din nou ulterior. Au ieșit din social media de aproape doi ani – și nu au planuri actuale de a reveni.
Timpul, spun experții în social media, este un factor care îndepărtează mărcile: poate fi o sarcină înaltă să le ceri unor angajați adesea juniori să țină evidența pe atât de multe platforme. Este o situație care a devenit mai presantă odată cu noul boom al alternativelor Twitter, unde nu a apărut încă un câștigător clar.
Dar unele mărci au simțit, de asemenea, un sentiment distinct de neliniște cu privire la social media în general. În primul rând, precum Lush, unele companii sunt nemulțumite de modul în care funcționează platformele și de gestionarea acestora.
Dar poate că mai presant este riscul ca adepții să se întoarcă împotriva mărcilor pe fondul volatilității și toxicității unor baze de utilizatori de social media. Pe măsură ce rețelele de socializare au polarizat societatea în moduri neașteptate, mărcile au descoperit că mulți utilizatori se grăbesc să critice un cont despre care consideră că a făcut un pas greșit.
Când brandul de modă de lux Bottega Veneta a părăsit o mare parte din rețelele de socializare în 2021, directorul său de creație, Daniel Lee, a invocat „o atmosferă de hărțuire pe terenul de joacă din social media”. El a declarat pentru The Guardian: „Nu vreau să colaborez la o atmosferă care se simte negativă.”
„Principala utilitate a unei prezențe organice în social media pentru majoritatea mărcilor este activarea celor 1% dintre super-fanii și haterii lor. În cele din urmă, fiecare echipă trebuie să evalueze raportul risc-recompensă pentru cât de mult să investească… investiția nu merită pentru fiecare brand, mai ales cu câte platforme trebuie luate în considerare și cât de precare pot fi”, spune Allebach.
Să se alăture sau să nu se alăture?
Lansarea Threads a readus în prim-plan conversația „stay-or-go” (rămâi sau pleacă de pe o platformă de social media, n.r.).
Alături de audiențele care se află deja pe alte platforme emergente, presupusul ucigaș al lui Twitter realizat de Meta are deja peste 100 de milioane de utilizatori, la mai puțin de o săptămână de la lansare – cu alte cuvinte, un grup tot mai mare de potențiali clienți pentru mărci.
Cu toate acestea, este dificil să te hotărăști dacă să adopți noile aplicații.
În primul rând, mărcile încă se luptă cu problemele legate de reputație și de abuzurile utilizatorilor. Iar unele mărci ar putea avea, de asemenea, preocupări legate în mod specific de Threads, deoarece Meta are un precedent anterior de lansare a unor aplicații menite să concureze și să suplinească operatorii tradiționali existenți (Instagram Reels, de exemplu, a fost concepută pentru a aborda TikTok), care nu au întotdeauna succes. Companiile ar putea sfârși prin a dedica resurse semnificative pentru a-și construi o prezență pe o platformă care dispare peste câteva luni.
Mărcile își vor lua deciziile privind rețelele sociale în mod individual – dar Allebach spune că multe dintre ele se simt în cele din urmă încă presate să intre și pe aceste noi platforme.
„În acest moment, este greu de imaginat un viitor în care mărcile încep să se retragă în masă de pe platformele de social media”, spune el. Cu toate acestea, adaugă el, este posibil să vedem mai multe mărci care se vor retrage, mai ales dacă „nu pot cuantifica valoarea sau încep să creadă că riscurile depășesc beneficiile”.
Baker de la Lush spune că firma sa nu este nerăbdătoare să se întoarcă în social media cu Threads – chiar și cu o audiență mare. „Va fi un test de timp pentru a vedea dacă oamenii rămân acolo și o folosesc în mod activ”, spune ea. „Dar nu sunt tentată să mă arunc pe Threads deocamdată”.