Sursa foto: pexels-pixabay
Platformele de comerț electronic precum Allegro sau eMag, au demonstrat de-a lungul timpului că adaptarea poate fi un mijloc de apărare bun chiar și împotriva celor mai mari concurenți mondiali. Boom-ul comerțului electronic care a remodelat comerțul cu amănuntul în întreaga lume a găsit un teren deosebit de fertil în Europa Centrală și de Est, potrivit unei analize realizate de Emerging Europe.
Cu toate acestea, într-o eră dominată de giganți mondiali precum Amazon și Alibaba, Temu și Trendyol, jucătorii emergenți din comerțul electronic din Europa, trebuie să-și consolideze avantajele competitive.
Astfel aceștia au reușit să aibă parte de o extindere transfrontalieră și să își rafineze strategiile logistice care oferă servicii mai rapide și mai rentabile. Succesul lor oferă lecții valoroase pentru alți comercianți cu amănuntul online care doresc să prospere pe piețe aglomerate.
Allegro
Transformarea este cea mai vizibilă în Polonia, care se mândrește cu unul dintre cele mai dinamice sectoare de comerț electronic din regiune. Campionul local Allegro, fondat în anul 1999, a dominat mult timp scena internă, prosperând chiar și atunci când nume grele străine au testat inițial apele.
Listarea sa din 2020 a fost cea mai mare din istoria Bursei de Valori din Varșovia.
Succesul companiei se bazează parțial pe înțelegerea profundă a consumatorilor polonezi, de la preferințele locale de plată la stimulentele de fidelizare. Allegro și-a consolidat poziția prin rafinarea platformei sale pentru a găzdui vânzătorii mici și mijlocii, promovând un sentiment de comunitate și varietate care amintește de începuturile eBay.
Brandul său a devenit atât de important pentru economia digitală a Poloniei, încât Amazon și-a lansat site-ul complet polonez abia în 2021 – la două decenii după înființarea Allegro. Longevitatea Allegro scoate în evidență importanța cunoașterii clientelei locale, care oferă firmelor locale un avantaj față de cele străine, uneori nefamiliarizate cu nuanțele lingvistice sau culturale.
eMag
În România, eMag a devenit o mare putere regională, cu operațiuni care se extind dincolo de piața sa internă, în Bulgaria și Ungaria.
O mare parte din succesul eMag provine din investițiile sale timpurii în centre de execuție și în rețele de livrare pe ultimul kilometru, asigurându-se că produsele ajung rapid la clienți, chiar și în zonele îndepărtate care nu sunt bine deservite de serviciile internaționale, se aratî în analiză.
Consumatorii români, ca și cei din alte țări din Europa Centrală și de Est, au fost dintotdeauna precauți în ceea ce privește cumpărăturile online, fiind îngrijorați de securitatea plăților și de fiabilitatea livrărilor.
Prin construirea unei baze logistice solide și prin oferirea unor politici clare de returnare, eMag a atenuat aceste temeri și a extins dimensiunea pieței globale. De asemenea, a profitat de apetitul regiunii pentru cumpărături transfrontaliere și a introdus platforme multilingve și opțiuni de expediere care reduc fricțiunea de a comanda bunuri din străinătate.
Potrivit analizei, viteza și fiabilitatea au apărut ca teme recurente pentru succesul comerțului electronic în Europa Centrală și de Est. Serviciile poștale interne sunt adesea percepute ca fiind lente, iar consumatorii cer alternative mai bune.
În acest context, au apărut furnizori de logistică inovatori, precum InPost din Polonia, renumit pentru rețeaua sa de depozite automate de colete care permit clienților să ridice comenzile 24 de ore din 24.
InPost a depășit granițele Poloniei și a pătruns pe piețe precum Regatul Unit, pariind că soluțiile de livrare bazate pe comoditate vor avea rezonanță la nivel internațional.
Controlând mai mult din lanțul de aprovizionare – în special serviciile cruciale de ultim kilometru – comercianții cu amănuntul online și partenerii lor logistici pot scurta timpii de livrare, pot reduce costurile și pot fideliza mai mult clienții.
Rezultatul este un cerc virtuos pe măsură ce rețelele de livrare se îmbunătățesc, tot mai mulți consumatori se orientează către comerțul online, ceea ce sporește și mai mult resursele disponibile pentru îmbunătățirea logisticii, se arată în analiză.
Cu toate că viteza este importantă, nu este nici pe departe singurul factor care diferențiază jucătorii locali.
Mulți au prosperat concentrându-se pe nișe de produse sau pe expertiză specializată.
În Ungaria platformele de nișă pentru echipamente sportive sau meșteșuguri artizanale au atras cumpărători care se simt ignorați de platformele generaliste.
În Cehia, companii precum Rohlik au devenit lideri în domeniul livrărilor online de produse alimentare, punând accentul pe produsele locale proaspete, pe intervalele de livrare flexibile și pe interfețele de utilizator fără cusur.
Prin concentrarea pe categorii precum alimentele, moda sau electronicele de larg consum, firmele emergente de comerț electronic pot evita confruntarea directă cu rivalii globali în game largi de produse, asigurându-și poziția de lider în domenii specifice în care amploarea și recunoașterea mărcii contează mai puțin decât expertiza și autenticitatea.
Potrivit analizei, această abordare rezonează adesea cu consumatorii care rămân atașați de identitățile și tradițiile locale. Furnizarea de informații detaliate despre produse în limbile naționale, oferirea de metode de plată locale (cum ar fi plata la livrare sau portofele electronice populare) și evidențierea mărfurilor specifice regiunii pot promova un nivel de încredere pe care giganții străini se străduiesc să îl egaleze. Mulți cumpărători din ECE apreciază platformele care prezintă antreprenori locali sau mărci artizanale. În multe cazuri, trecerea online în timpul blocajelor pandemice a stimulat vânzările micilor producători care se bazau anterior pe piețele fizice.
Site-urile locale de comerț electronic s-au acomodat rapid cu acești noi comercianți, dedicând secțiuni ale platformelor lor sau campanii de marketing pentru a prezenta meșteșuguri locale, alimente speciale și bunuri produse la nivel regional. Această legătură culturală, combinată cu un serviciu eficient, încurajează loialitatea, chiar și atunci când concurenții globali se profilează la orizont.
Creșterea dinamică a regiunii a atras concurenți cu bani mulți, dornici să testeze noi piețe, adesea cu bugete de marketing substanțiale. Amazon are puterea mărcii și lanțul global de aprovizionare pentru a reprezenta o amenințare serioasă pentru operatorii tradiționali.
Temu din China și Trendyol din Turcia îi curtează, de asemenea, agresiv pe consumatorii din ECE, bazându-se pe faptul că vasta lor rețea de producători poate atrage cumpărătorii cu prețuri mici și o gamă largă de produse.
Iar dat fiind contextul, jucătorii locali sunt nevoiți să ia măsuri. Câțiva au format alianțe cu alți comercianți cu amănuntul sau cu firme de tehnologie pentru a-și pune în comun resursele și a se extinde cu mai mult curaj dincolo de granițele naționale. Alții pun accentul pe experiența utilizatorului, oferind servicii prompte pentru clienți, caracteristici de personalizare și politici flexibile de returnare care îi ajută să iasă în evidență.
O provocare pentru aceste companii este să gestioneze creșterea rapidă, păstrând în același timp punctele forte localizate care le-au asigurat succesul inițial. Expansiunea transfrontalieră, de exemplu, poate dilua identitatea de brand a unei platforme dacă aceasta nu reușește să se adapteze la așteptările diferite ale consumatorilor.
Românii pot avea preferințe de plată sau de expediere diferite față de unguri și același lucru este valabil și pentru bulgari, cehi sau slovaci. Companiile care se aventurează în străinătate fără a investi în studii de piață specifice fiecărei țări și într-o logistică adaptată riscă să risipească încrederea pe care au stabilit-o acasă, se arată în analiză.
În plus, extinderea poate pune la încercare capacitatea de depozitare și canalele de servicii pentru clienți dacă nu este planificată cu atenție. Multe întreprinderi de comerț electronic cu creștere rapidă din regiune au învățat aceste lecții pe calea cea grea, oprind extinderea pentru a-și consolida logistica sau a-și reevalua strategiile de marketing.
Sfaturi
1. Construirea unei rețele logistice puternice fie prin parteneriate, achiziții sau soluții interne rămâne esențială pentru fidelizarea clienților.
2. Angajamentul de a înțelege consumatorii locali va da întotdeauna roade. Fie că este vorba de suport lingvistic, preferințe de plată sau marketing adaptat festivalurilor culturale, gesturile aparent mici pot consolida reputația unei platforme.
3. Specializarea poate fi o formulă câștigătoare pe o piață inundată de opțiuni. Prin poziționarea lor ca destinații principale pentru anumite produse sau categorii, comercianții cu amănuntul din ECE pot rezista atracției gravitaționale a mega-marketurilor care încearcă să vândă totul tuturor.
4. Campionii locali ai comerțului electronic trebuie să rămână agili. Schimbările tehnologice au loc rapid, iar regiunea ECE nu mai este izolată de curenții globali de inovare.
Astfel, comerțul mobil, cumpărăturile bazate pe social-media și noile sisteme de plată de la soluțiile bazate pe blockchain la portofelele digitale remodelează așteptările consumatorilor.