Sursa foto: Pixabay
Cazul influencerului Chiara Ferragni, amendată cu 1 milion de euro de către autoritatea antitrust din Italia pentru că ar fi indus în eroare consumatorii, a fost distribuit pe toate rețelele de socializare. Odată cu creșterea marketingului de influență, ce măsuri ar trebui să ia consumatorii pentru a se proteja de practicile dubioase, se întreabă Euronews.
Chiara Ferragni, cea mai importantă influencer din Italia, a fost găsită recent de autoritatea antitrust din Italia (AGCM) că a indus în eroare clienții într-o reclamă la un tort de Crăciun. Aceasta a susținut că vânzările de pandoro al companiei alimentare Balocco – o pâine dulce tradițională italiană populară de Crăciun – ar fi sprijinit un spital pentru copii din Torino.
Contrar afirmațiilor sale, Balocco a făcut o plată unică de 50.000 de euro către spital cu câteva luni înainte de lansarea produsului, iar AGCM a decis că vânzările produsului nu au contribuit la donații caritabile.
Ferragni și Balocco au fost amendate cu 1 milion de euro și, respectiv, 420.000 de euro pentru inducerea în eroare a clienților.
Evenimentul a polarizat larg opinia publică, mulți dintre ei apărând bunele intenții ale lui Ferragni, în timp ce alții au definit cazul drept „imoral”.
Politicienii italieni, inclusiv premierul Giorgia Meloni, și-au exprimat nemulțumirea. Meloni a criticat influencerii pentru promovarea „prăjiturilor scumpe care creează iluzia unor contribuții caritabile”, fără a o numi direct pe Ferragni.
Ferragni, care se confruntă acum și cu acuzații din partea unor ziare pentru promoții similare de ouă de Paște înșelătoare, a postat o înregistrare video în care acceptă constatările antitrust și recunoaște o „greșeală de bună credință… de a lega o activitate comercială de una caritabilă”, și a spus că va dona 1 milion de euro spitalului.
Crăciunul trecut, „Pandoro Pink Christmas”, marca Ferragni, s-a vândut cu peste 9 euro, mai mult decât dublu față de prețul pandoro-ului obișnuit al lui Balocco.
Pe măsură ce marketingul de influență continuă să crească, o piață estimată la aproximativ 20 de miliarde de euro, cum afectează acest tip de publicitate alegerile consumatorilor și la ce ar trebui să fie atenți consumatorii în reclame?
Euronews Business a stat de vorbă cu Benedetta Crisafulli, profesor asociat de marketing la Birkbeck, Universitatea din Londra, și autoarea cărții Competence is Power: How Digital Influencers Impact Buying Decisions in B2B Markets.
Puterea influencerilor asupra deciziilor clienților
Potrivit lui Crisafulli, succesul campaniilor promoționale bazate pe influenceri este legat de doi factori principali: legătura emoțională pe care consumatorii o stabilesc cu influencerul și procesul de identificare prin care trec în ceea ce privește viața acestuia.
„Un aspect important al cercetării mele este numit ”interacțiune para-socială”. Consumatorii dezvoltă o relație unilaterală, asemănătoare cu idolatrizarea unei celebrități, atunci când se angajează cu influencerii. Aceasta implică sentimente de apropiere sau familiaritate pe care consumatorii le experimentează față de aceste figuri, în ciuda lipsei de interacțiuni reale”, a declarat Crisafulli.
„Un alt aspect semnificativ este sentimentul consumatorilor de relaționare cu influencerul. Aceștia percep influencerul ca pe cineva asemănător cu ei înșiși, favorizând un sentiment de conexiune și de dezvoltare personală. Dovezile științifice susțin ideea că aceste procese influențează în mod semnificativ comportamentul nostru de cumpărare.”
În cazul lui Ferragni, există, de asemenea, aspectul donațiilor caritabile, a remarcat Crisafulli. Consumatorii sunt îndemnați să creadă că o parte din cheltuielile lor vor merge către ajutorarea copiilor nevoiași, profitând de o perioadă a anului, precum Crăciunul, când oamenii sunt mai înclinați să doneze.
Profesorul asociat a sugerat, de asemenea, că imaginea lui Ferragni va avea de suferit de pe urma mesajului său de scuze, deoarece nu numai că își cere scuze, ci își declară intenția de a dona spitalului, iar consumatorii ar putea pune la îndoială motivația ei de a face acest lucru.
Atenție: O datorie pentru consumatori și autoritățile de reglementare
Crisafulli a subliniat faptul că marketingul de influență este în expansiune, iar o gamă tot mai largă de sectoare de activitate, care se extinde dincolo de alimentație, modă sau frumusețe, va utiliza progresiv această metodă de publicitate.
Pe măsură ce tendința se extinde, la ce ar trebui să fie deosebit de atenți consumatorii?
„Ar trebui să fim consumatori vigilenți”, a spus Crisafulli. „Înainte de a face o achiziție, este benefic să explorăm produsul și să utilizăm principiile fundamentale de marketing care ne pot ajuta în luarea deciziilor. Un aspect esențial este să acordăm atenție etichetei produsului pentru a aduna mai multe informații înainte de a cumpăra ceva.”
Ea a adăugat că atenția nu ar trebui să se concentreze doar asupra consumatorului; protejarea consumatorului ar trebui să fie una dintre responsabilitățile autorităților de reglementare. În prezent, nu există nicio reglementare la nivel european privind marketingul de influență, dar toți influencerii din Europa trebuie să dezvăluie în comunicarea lor parteneriatul comercial și compania pe care o promovează.
„Avem nevoie, de asemenea, de un proces legal de protecție. Avem nevoie de cadre elaborate de factorii de decizie”, a declarat Crisafulli.
Chiar în luna octombrie a anului trecut, Comisia Europeană și-a anunțat intenția de a intensifica controlul asupra practicilor comerciale ale influencerilor din social media.
Comisia intenționează să colaboreze cu autoritățile naționale pentru a monitoriza conținutul online, cu scopul de a detecta mărturiile înșelătoare și aprobările de produse care pot înșela clienții.
La nivel național, anumite țări europene, cum ar fi Franța, au introdus recent legi care să limiteze promovarea de către influenceri a produselor și tendințelor periculoase.