Sursa foto: https://www.shein.co.uk/
În ultimele nouă luni, a avut loc o confruntare între cele mai mari branduri de fast-fashion din China, Shein și Temu, pe cea mai mare piață a lor – Statele Unite. Fiind două dintre platformele de comerț electronic cu cea mai rapidă creștere din America, care activează pe aceeași piață de cumpărături la prețuri reduse, nimeni nu a prevăzut această bătălie – sau cel puțin că aceasta va escalada până în punctul în care se află astăzi, scrie Tech Wire Asia.
Totul a început în decembrie, când Shein a dat în judecată Temu pentru încălcarea proprietății intelectuale. La acel moment, Temu era doar un site de modă rapidă cu o vechime de două luni în SUA. Shein a acuzat în mod special Temu de faptul că a indus în eroare consumatorii, făcându-i să creadă că sunt aceeași marcă, întrucât ar fi vândut produse cu drepturi de autor ale Shein și ar fi afișat cuvântul „Shein” în anunțurile de căutare care duceau la site-ul web al Temu.
De asemenea, Shein a susținut că Temu se află în spatele a trei conturi de Twitter impostori care folosesc nume precum „Shein_USA” și care cer fanilor să susțină „noul Twitter al lui Shein”, în timp ce linkurile postate ar redirecționa către aplicația și site-ul web al lui Temu. Ambele companii încă se luptă în instanță pentru acest caz. Aproximativ șapte luni mai târziu, Temu l-a dat în judecată pe concurentul său Shein, o escaladare dramatică a unei bătălii juridice controversate în care cei doi debutanți din domeniul fast fashion sunt implicați de luni de zile.
Potrivit unei plângeri depuse de Temu la 14 iulie la Tribunalul Districtual din Massachusetts, Shein ar fi încălcat legile antitrust, primul susținând că cel de-al doilea ar fi forțat furnizorii să încheie acorduri de exclusivitate. Shein îi obliga pe producători „să semneze jurăminte de loialitate prin care să certifice că nu vor face afaceri cu Temu”, se arată în plângere.
Dacă aceștia refuză, Shein le impune producătorilor „amenzi extrajudiciare” și îi face de rușine în mod public. Potrivit plângerii, aceste presupuse isprăvi au dus la retragerea a 10.000 de produse de pe site-ul Temu. Pentru Temu, presupusa constrângere din partea Shein este principala problemă, deoarece doar câțiva producători din China pot ține pasul cu ritmul rapid cerut de ambele companii.
Din nefericire, potrivit procesului, Shein a blocat 8.338 dintre ele în acorduri de exclusivitate. Astfel de acorduri de exclusivitate sunt ilegale în conformitate cu legislația antitrust din SUA. Este, de asemenea, o afacere proastă pentru consumatori, deoarece „Temu îi bate pe aproape toți ceilalți la preț”, susține procesul. Temu solicită despăgubiri bănești nespecificate.
Se așteaptă ca cele două platforme, exemple rare de companii chineze de tehnologie care încearcă să devină mărci de consum de masă în SUA și care au avut cel puțin un oarecare succes – în pofida politicilor schimbătoare în țară și a ostilității politice din SUA – să fie implicate în acest război juridic acerb pentru o vreme. Bătălia se învârte în jurul faptului că fiecare o acuză pe cealaltă de comportament ilegal pentru a atrage cumpărătorii americani.
Ascensiunea Shein și Temu în SUA
De la debutul său în SUA în 2017, Shein, fondat în Nanjing și cu sediul central în Singapore, a devenit cel mai popular brand de modă ultra-rapidă, atrăgând clienții cu modele la modă la prețuri mici. Compania este evaluată la aproximativ 100 de miliarde de dolari americani, mai mult decât mărcile fast-fashion de lungă durată H&M și Zara.
Anul acesta, Shein a anunțat că a atins rezultate record de profit în prima jumătate a anului 2023, citând o creștere determinată de piața americană. „Am înregistrat cel mai mare profit net din primul semestru din istoria companiei, comparativ cu un profit aproape de break-even în aceeași perioadă din 2022”, a scris vicepreședintele executiv al Shein, Donald Tang, într-o notă către investitori obținută de CNBC.
Tang a subliniat că, în special, impulsul continuu al Shein în SUA consolidează poziția sa de lider pe piață. Reamintim că alte platforme care oferă produse chinezești ieftine nu au reușit să ajungă la nivelul de influență pe care îl are Shein în prezent. Să luăm AliExpress, de exemplu; versiunea de peste ocean a Alibaba, care există din 2010, nu a reușit încă să se impună în SUA, deși, de asemenea, practică prețuri extrem de mici la produse.
Shein a făcut lucruri pe care AliExpress nu le-a făcut – și anume, marketing și prezentare. Plătind influenceri pentru a-i proba hainele și pentru a produce videoclipuri frumoase pe YouTube și TikTok, Shein răspândește ideea că, în primul rând, produsele sale sunt distractive, la modă și foarte accesibile. Faptul că sunt fabricate în China este secundar.
Shein a ajuns în cele din urmă să domine. Potrivit Bloomberg Second Measure, cota sa de piață în vânzările fast-fashion din SUA a crescut de la 12% în ianuarie 2020 la 50% până în noiembrie 2022, depășind concurenți de renume precum H&M Group, Zara, ASOS și Forever 21.
Dar ascensiunea Shein este acum amenințată de Temu, care s-a lansat în SUA în septembrie 2022, vânzând un sortiment la fel de vast de produse, dar care se comercializează ca o alternativă și mai ieftină la Shein. Până în primul trimestru din 2023, Temu a înregistrat un salt de 57% al descărcărilor, ajungând în fruntea clasamentelor atât în App Store de la Apple, cât și în Google Play, potrivit firmei de informații mobile Sensor Tower.
Potrivit Meta, Temu a difuzat peste 1.000 de anunțuri pe platformele sale între septembrie și octombrie 2022, cu postări în engleză și chineză. În comparație, alte aplicații chinezești rivale, precum Shein și AliExpress, au rulat doar câteva zeci de anunțuri. În ceea ce privește magazinele de aplicații, anunțurile Temu pentru iOS se adresează în principal consumatorilor din SUA și Canada, în timp ce anunțurile pentru Android sunt, de asemenea, în alte șapte țări, potrivit bazei de date de publicitate pentru magazinele de aplicații App Growing.
Bătălia celor mai apți
În multe privințe, Temu încearcă să reproducă succesul înregistrat de Shein în SUA. Ambele au profitat de transportul internațional ieftin, de capacitatea puternică de producție a Chinei și de lanțul de aprovizionare pe care Shein l-a inițiat.
Pentru început, companiile erau distincte pentru ceea ce vindeau: Shein făcea mai mult îmbrăcăminte, în timp ce Temu oferea produse de uz casnic. Dar fiecare platformă s-a revărsat în liniile de produse principale ale celeilalte, făcând companiile mai direct concurente. Pe scurt, ele urmăresc aceeași rețea extinsă de furnizori low-cost.
Prin urmare, dacă una dintre platforme – în special cea mai bine stabilită – a decis să le „lege mâinile” acestor furnizori, obligându-i să aleagă între cele două, una dintre ele va pierde în mod inevitabil – în esență, ceea ce Temu acuză Shein că face. Dar nici Temu nu este un sfânt.
Mulți vânzători chinezi s-au plâns că platforma îi obligă să accepte prețuri extrem de mici sau că le încheie în mod arbitrar afacerea atunci când găsește un furnizor mai ieftin. Atât comportamentul lui Shein, cât și cel al lui Temu nu sunt neobișnuite, mai ales în China.
Din punct de vedere istoric, practicile monopoliste ale platformelor de internet, cum ar fi solicitarea vânzătorilor de a efectua tranzacții doar pe o singură platformă în mod exclusiv sau oferirea de prețuri diferențiate clienților în funcție de istoricul și profilurile lor de cumpărături, au fost relativ normale în China. De fapt, timp de ani de zile, companii precum Meituan și Taobao de la Alibaba au interzis vânzătorilor să lucreze cu platformele concurente, până când guvernul chinez a pus în mod explicit capăt unor astfel de înțelegeri în cadrul unui demers antitrust în 2021.
Pentru Shein și Temu în SUA, rămâne de văzut cum vor continua să se străduiască ambii giganți fast-fashion fără să se canibalizeze reciproc pe cea mai importantă piață a lor. Există șanse ca atât Shein, cât și Temu să se lupte și cu guvernul federal din SUA, deoarece autoritățile și-au evidențiat îngrijorarea cu privire la platformele chinezești de „fast fashion” și la problema pe care acestea o ridică.
Potrivit Comisiei de evaluare economică și de securitate SUA-China, printre provocările pe care le ridică platforme precum Shein și Temu se numără:
- Exploatarea lacunelor comerciale.
- Preocupări legate de procesele de producție, relațiile de aprovizionare, siguranța produselor și utilizarea muncii forțate.
- Încălcarea drepturilor de proprietate intelectuală.
„Accentul se pune în principal pe Shein, prima promotoare, despre care sunt disponibile cele mai multe date, cu o discuție suplimentară despre Temu, care și-a extins rapid prezența pe piața americană în ultimul an. Succesul comercial al acestor firme a încurajat atât platformele de comerț electronic chinezești consacrate, cât și startup-urile să îi copieze modelul, ceea ce reprezintă riscuri și provocări pentru reglementările, legile și principiile de acces la piață din SUA”, a declarat comisia în memoriul său.